ARPU — что это такое и как рассчитать метрику

А вы знаете, сколько приносит вашему бизнесу один человек? Метрика ARPU поможет оценить среднюю выручку с каждого пользователя. В этой статье расскажем, что такое ARPU в маркетинге, зачем применять этот показатель, предоставим формулы для расчета ARPU и ARPPU, объясним, как их использовать, и покажем пример вычисления этих метрик.

Что такое ARPU, и зачем считать этот показатель#

ARPU в маркетинге — это средняя выручка, которую бизнес получает с одного пользователя за определенный период. ARPU помогает узнать, как влияют изменения в ценовой стратегии, методах продвижения, ассортименте товаров и услуг на когорты пользователей.

ARPU оценивают для разных городов, каналов привлечения, возрастов пользователей, сроков взаимодействия с продуктом. Например, можно сравнить показатель ARPU для тех, кто пришел с рекламы во ВКонтакте и с Яндекс.Директ в сентябре. В дальнейшем эти данные учитывают при корректировке рекламной стратегии.

Период для расчета ARPU зависит от специфики бизнеса и цели расчета. Можно выбрать день, неделю, месяц, квартал или год. Например, подписные сервисы чаще всего используют ежемесячный ARPU, так как клиент платит за подписку раз в месяц. Чтобы оценить эффективность рекламы, можно взять ARPU за неделю. Некоторые компании считают ARPU и за более короткий срок, например, за день. В частности это касается крупных игровых компаний.  

При подсчете метрики ARPU учитывают всех пользователей, которые взаимодействуют с продуктом, в том числе и тех, кто не совершает покупок. Например, в мобильных приложениях ARPU может охватывать как платных пользователей, так и тех, кто не оформлял подписку. 

Для подсчета средней выручки только с пользователей, которые совершили покупку, используют метрику ARPPU. Она помогает узнать средний доход с каждого платящего пользователя за определенный период. 

Формула расчета ARPU#

Метрика ARPU (Average Revenue Per User) рассчитывается по простой формуле:

Где:

• Выручка — это доход, полученный бизнесом за выбранный период (например, месяц, квартал или год). Если вы рассчитываете показатель ARPU для когорты пользователей, важно взять выручку только по этой когорте. Например, если мы сравниваем ARPU по городам, то считаем выручку отдельно для Москвы, отдельно для Санкт-Петербурга. 
• Количество активных пользователей — это число пользователей, которые взаимодействовали с продуктом за тот же период. Здесь также важно учитывать пользователей конкретной когорты, в нашем случае — из Москвы или Санкт-Петербурга.

Показатель ARPU может варьироваться в зависимости от периода, за который считают метрику.

Метрика	Расшифровка	Что показывает
ARPDAU	Average Revenue per Daily Active User	Средняя выручка на одного активного пользователя за день
ARPWAU	Average Revenue per Weekly Active User	Средняя выручка на одного активного пользователя за неделю
ARPMAU	Average Revenue per Monthly Active User	Средняя выручка на одного активного пользователя за месяц

Важно, что в формулу расчета ARPU мы включаем всех пользователей, которые пользуются продуктом (в том числе неплатящих). Если нужно узнать доход только от платящих пользователей, используют метрику ARPPU (Average Revenue Per Paying User).

Где:

• Общая выручка — доход за выбранный период от платящих пользователей.
• Количество платящих пользователей — пользователи, которые хотя бы один раз совершили оплату за этот промежуток времени.

Важно оценивать ARPU и ARPPU в комплексе. Это поможет понять, насколько отличаются средняя выручка только от платных клиентов от средней выручки за всех пользователей. 

Paying Share — метрика, которая позволяет рассчитать долю платящих пользователей. 

При этом важно помнить, что для каждой сферы бизнеса характерна своя оптимальная доля платящих пользователей. Например, согласно app2top, у мобильных игр этот показатель может составлять всего 1-2%.

Как не допустить ошибок при трактовке метрики ARPU#

Показатели ARPU и ARPPU помогают оценить среднюю выручку на пользователя из разных групп. Но это далеко не единственные метрики, по котором стоит делать выводы об эффективности стратегий монетизации или привлечения пользователей.

Иногда метрики могут расти временно, и это может негативно сказываться на бизнесе. Приведем два примера подобных ситуаций:

• У рекламного агентства выросла метрика ARPPU в октябре по сравнению с сентябрем. Это произошло потому, что компания решила поднять цену на ведение кампаний по таргетированной рекламе. В результате количество платящих пользователей уменьшилось, но за счет высокой цены выручка осталась прежней. Да, мы видим рост ARPPU, но из-за повышения цены агентство потеряло часть клиентов, и пока неизвестно, сможет ли их вернуть.

• SaaS-компания сократила доступ к некоторым функциям на бесплатном плане, чтобы стимулировать пользователей перейти на платный тариф. В таком случае мы можем увидеть рост ARPU по сравнению с прошлым периодом, при этом выручка останется прежней, а количество пользователей уменьшится. Все это негативно скажется на бизнесе: со временем неплатящие пользователи могли бы купить платную подписку, но сейчас они просто отказались от сервиса.

И наоборот: краткосрочное падение ARPU не всегда влияет на бизнес негативно. Например, музыкальный сервис запустил новый план с ограниченным функционалом и минимальной ценой: только мобильное прослушивание и реклама каждые два часа. В краткосрочной перспективе это снизит ARPU, так как большая часть новых пользователей выберет именно этот план.

Однако со временем они могут оценить преимущества полного функционала и перейти на более дорогие планы. Поэтому, помимо ARPU и ARPPU нужно рассчитывать Paying Share и оценивать показатели в динамике.

Максимально эффективно анализировать ARPU не отдельно, а в составе юнит-экономики. Тогда вы сможете оценить целый комплекс показателей для разных групп пользователей (юнитов): количество привлеченных и платящих пользователей, стоимость привлечения одного пользователя и клиента, маржу с одного пользователя, постоянные и переменные расходы, валовую и чистую прибыль.

Помимо показателя ARPPU, мы рекомендуем рассчитывать AMPPU — среднюю прибыль с одного платящего пользователя. Эта метрика помогает точнее определить, сколько денег у вас остается с одного клиента после уплаты переменных расходов. 

В статье мы подробно рассказали о том, как считать юнит-экономику, а также привели формулы расчета AMPPU для разных моделей бизнеса.

Примеры расчета ARPU и ARPPU#

Рекомендуем считать ARPU и ARPPU для разных когорт пользователей, чтобы узнать, сколько в среднем платит за продукт человек из каждой когорты. Пользователей можно делить по тарифам, стране и городу, возрасту, размеру бизнеса, каналам привлечения и другим параметрам в зависимости от ваших задач.

Например, мы хотим проверить эффективность разных рекламных каналов для онлайн-игры. Для этого рассчитаем ARPU за неделю (ARPWAU) для Яндекс.Директ, рекламы ВКонтакте и рекламы у блогеров.

Из Яндекс.Директа в игру пришли 500 пользователей, что принесло 5 000 рублей выручки.

Таргет ВКонтакте привлек 700 пользователей, с которых мы получили 8 000 рублей.

Реклама у блогеров принесла 300 пользователей и 15 000 рублей выручки.

Тогда мы получим следующие показатели по средней выручке с пользователей:

1. Яндекс.Директ: ARPWAU = 5 000 / 500 = 10 рублей.
2. ВКонтакте: ARPWAU = 8 000 / 700 = 11.43 рубля.
3. Реклама у блогеров: ARPWAU = 15 000 / 300 = 50 рублей.

Мы видим, что с рекламы у блогеров пришло меньше всего игроков, но средняя выручка с пользователя в этом сегменте в более чем 5 раз выше, чем в других каналах. 

Значит, при одинаковых офферах, реклама у блогеров приводит более платежеспособных клиентов, чем кампании во ВКонтакте и Яндексе. Возможно, так происходит потому, что люди доверяют любимым контент-мейкерам, а у блогеров больше времени, чтобы продемонстрировать все функции игры на видео.

Теперь приведем пример расчета ARPPU для рекламного агентства. Посчитаем метрику для разных сегментов пользователей в зависимости от срока их работы с нами. Допустим, мы поделили пользователей на следующие сегменты:

• Сегмент новых клиентов: работают с нами меньше 3 месяцев — 50 пользователей.
• Сегмент постоянных клиентов: от 3 до 9 месяцев — 30 пользователей.
• Сегмент лояльных клиентов: более 9 месяцев — 20 пользователей.

Теперь покажем, как считать ARPPU для каждого сегмента:

• Сегмент новых клиентов:

Выручка в месяц: 1 000 000 ₽.

Количество пользователей: 50.

ARPPU = 1 000 000 / 50 = 20 000 рублей.

• Сегмент постоянных клиентов: 

Выручка в месяц: 900 000 ₽.

Количество пользователей: 30

ARPPU = 900 000 / 30 = 30 000 рублей.

• Сегмент лояльных клиентов: 

Выручка: 800 000 ₽.

Количество пользователей: 10

ARPPU = 800 000 / 10 = 80 000 рублей.

Таким образом, ARPPU увеличивается пропорционально сроку работы с агентством. Пользователи, которые работают с нами от 3 месяцев уже готовы покупать на более высокие чеки — их ARPPU на 50% выше, чем у новичков.

Наиболее прибыльный для бизнеса сегмент — лояльные клиенты, которые работают с нами более 9 месяцев. Это особенно важно для рекламного агентства, где специалисты вручную ведут каждого клиента, и мы не можем сократить трудозатраты. 

Хотя сегмент лояльных клиентов в 5 раз меньше, чем сегмент новых, он приносит в 4 раза больше прибыли. Значит, таргетологи и аккаунт-менеджеры работают достаточно эффективно, чтобы не только удержать клиента, но и продать ему на больший чек.

Как использовать метрики ARPU и ARPPU#

В маркетинге метрики ARPU и ARPPU помогают решить важные задачи, а именно:

1. Оценить экономическую эффективность когорты пользователей

ARPU и ARPPU какой-то период могут падать, и это не всегда плохо. Возможно, в компании появилось много новых клиентов, вследствие чего выручка на каждого пользователя снизилась.

Но тревожным звонком может быть ситуация, когда показатели падают месяцами или кварталами. Например, снижение ARPU показывает, что новые пользователи не являются целевыми для бизнеса: они не видят ценности в продукте и поэтому не покупают его. Падение ARPPU может говорить о том, что клиенты выбирают более бюджетные продукты или тарифы. Тогда компании важно придумать, как стимулировать их покупать на больший чек.

2. Выделить приоритетные сегменты пользователей

По ARPU и ARPPU можно определить, какие группы пользователей приносят больше денег, а какие — меньше. Вы сможете выделить приоритетные сегменты и ориентироваться на них при разработке планов продвижения и программ удержания.

Например, с помощью ARPPU интернет-магазин может узнать, что VIP-клиенты, которые покупают премиальные товары, обеспечивают 50% дохода. В этом случае выгодно разработать программы лояльности.

Онлайн-игра может узнать, что пользователи мужского пола в возрасте от 14 до 25 лет имеют самый высокий показатель ARPU, поскольку они совершают больше всего внутриигровых покупок. Значит, стоит выделить дополнительный бюджет на привлечение этой аудитории.

3. Оптимизировать стратегию продвижения

В процессе анализа ARPU вы можете понять, что пользователи из одного канала продвижения приносят вам большую выручку, тогда как пользователи из другого канала почти ничего не покупают. На основе таких данных можно скорректировать стратегию продвижения и ориентироваться на ту аудиторию, которая будет приносить доход.

4. Сравнить компанию с конкурентами

ARPU позволяет оценить, насколько бизнес конкурентоспособен. Если ARPU конкурентов выше, стоит пересмотреть стратегию. При этом целесообразно сравнивать ваш ARPU с компаниями, схожими с вашей как по роду деятельности, так и по объему аудитории.

Даже если ARPU двух компаний идентичен, это не значит, что они одинаково эффективны. Нужно сравнивать множество других показателей юнит-экономики, чтобы понять, насколько ваши результаты отличаются.

К сожалению, данных по ARPU в разных отраслях бизнеса немного, но нам удалось найти статистику по сфере e-commerce в России с 2019 года и прогнозируемые значения до 2029 года. На сайте Statista вы можете найти и другие исследования ARPU, которые доступны по платной подписке.

5. Оценка стратегии монетизации

Метрики ARPU и ARPPU помогают оценить эффективность разных тарифов, услуг и продуктов в компании. Например, SaaS-платформа может сравнить ARPU для всех пользователей и оценить показатели ARPPU для разных планов компании.

6. Прогнозирование выручки

Показатели средней выручки на одного пользователя упрощают финансовое планирование и позволяют прогнозировать доходы компании. Например, вы запускаете рекламную кампанию и планируете привлечь новых пользователей в платформу. Вы знаете, что примерно через две недели после регистрации ARPPU начинает расти, поскольку пользователи начнут активно покупать платную подписку. Можно учесть эту информацию при планировании рекламных расходов и прогнозировании кампаний. 

7. Привлечь в компанию инвестиции

Инвесторы обращают внимание на показатель ARPU наряду с другими метриками юнит-экономики. Поэтому, если вы хотите привлечь инвестиции, важно показать, что средний пользователь вашей компании приносит больше выручки, чем в компаниях конкурентов.

Шаблоны и калькуляторы для расчета ARPU#

Шаблон юнит-экономики от Ильи Красинского

Юнит-экономику важно считать комплексно, чтобы видеть, как разные показатели влияют друга на друга. Шаблон Ильи Красинского позволяет оценить метрики AMPU, AMPPU, а также CAC и ROI. Этот подход особенно полезен для стартапов, e-commerce и цифровых сервисов. При необходимости скопируйте шаблон и адаптируйте его под свои бизнес-задачи, добавив в таблицу новые показатели.

Простой калькулятор расчета ARPU

На сайте вы можете ввести общую выручку и количество пользователей, чтобы рассчитать показатель ARPU. Вы также найдете ссылки на калькуляторы расчета других показателей юнит-экономики.

Калькулятор расчета ARPU от Protoolio

Калькулятор на английском языке помогает не только найти метрику ARPU, но и установить калькулятор расчета на ваш сайт. Вы получите код, который можно скопировать и вставить на свою страницу.

Калькулятор журнала «Генеральный директор»

Подходит для анализа ARPU, COGS, Contribution Margin и других показателей. Интерфейс позволяет вводить данные и находить значения, при которых компания выходит на нужное значение маржинальной прибыли. 

Чек-лист: что важно помнить при расчете ARPU#

• Определите период анализа. Выбирайте временной интервал исходя из целей и задач вашего бизнеса. Например, для подписных сервисов уместен ежемесячный ARPU, а для краткосрочных рекламных кампаний — недельный.
• Делите пользователей на когорты. Анализ ARPU для всех пользователей будет слишком общим, из него тяжело сделать правильные выводы. Разделите аудиторию на группы по каналам привлечения, географии, тарифам, возрасту или другим релевантным параметрам. Это поможет точнее выявить, какие сегменты приносят больше дохода, а где скрыты зоны для роста.
• Учитывайте всех активных пользователей. ARPU включает всех пользователей, даже тех, кто ничего не покупает. Если вы хотите сосредоточиться только на платящих клиентах, рассчитайте ARPPU.
• Помните, что падение ARPU в краткосрочной перспективе — не всегда плохой знак. Иногда метрика может падать из-за большого количества новых пользователей, которые пока не покупают или покупают на небольшой чек. Чтобы сделать правильные выводы для бизнеса, важно отслеживать показатели в динамике и выявлять тренды, а также следить за долей платящих пользователей (Paying Share).
• Учитывайте, что ARPU — это лишь часть общей картины. Важно анализировать и другие показатели юнит-экономики: количество привлеченных и платящих пользователей, стоимость привлечения одного пользователя и клиента, маржу с одного пользователя, постоянные и переменные расходы, валовую и чистую прибыль.