Что такое кастедвы, зачем они нужны и как их проводить

Примерно в 35% случаев стартапы закрываются, потому что их продукты оказались не нужны покупателям. Если бизнес не исследует потребности целевой аудитории, то его ждет неудача. Чтобы этого избежать — перед запуском продукта компания проводит кастдевы. В статье рассказываем, зачем они нужны и как их организовать.

Что такое кастдев#

Кастдев или CustDev (Customer Development) — это опрос целевой аудитории, который компания проводит с помощью интервью. Customer Development используют как качественное исследование в дополнение к другим исследованиям по продукту. 

Подход CustDev придумал предприниматель из Кремниевой долины Стив Бланк. В 1990-х он написал книгу «Четыре шага к озарению: Стратегии создания успешных стартапов», в которых описал главные идеи CustDev:

1. Изучить потребности потенциальных покупателей.
2. Разработать продукт, который решит проблему людей.

Стив создал методику на основе собственного опыта. Он заметил, что многие стартапы закрываются, и понял: традиционные методы MBA им не подходят. Стартапы часто ограничены в бюджете, поэтому им нужно быстро найти первых клиентов. Проанализировав эту информацию, Стив придумал три инструмента для кастдевов.

Инструмент №1

Minimal Viable Product (MVP) — минимально жизнеспособный продукт. Это первая версия продукта, которая уже выполняет основную функцию, но еще не доработана. Например, человек решил открыть пекарню, в которой будет печь и продавать шоколадные круассаны. Такая выпечка — это MVP, который приносит владельцу пекарни доход, но еще не доработан до конца. Владелец еще не решил, какие круассаны, кроме шоколадных, будет продавать дополнительно и какую упаковку выберет для них.

Смысл методики MVP состоит в том, чтобы создать продукт с минимальными усилиями, показать его покупателям, а затем улучшить на основе обратной связи.

Инструмент №2

Customer Journey Map (CJM)— визуальная схема, которая показывает путь клиента от знакомства с продуктом до покупки. Она помогает понять цели, мотивы, ожидания, страхи целевой аудитории. Например, с помощью схемы видно, какие проблемы возникают у клиентов при оформлении заказа, и устранить их, чтобы увеличить продажи. 

Инструмент №3

Глубинные интервью — это неформальные беседы с представителями целевой аудитории. Есть три вида интервью: проблемные, решенческие, экспертные.

Задача проблемного интервью — узнать, есть ли у человека проблема или боль, которую может решить продукт. Во время решенческого интервью можно понять, решает ли продукт задачи клиента, а также готов ли он его купить. 

Экспертное интервью проводят с людьми, которые хорошо разбираются в сфере продукта. Так можно получить информацию, которой нет у пользователей: о решениях конкурентов или трендах на рынке. 

Клиентов, интересующихся продуктом или уже использующих его, можно найти на сайте компании и предложить им поучаствовать в экспертном интервью. Для этого подойдут попапы: их можно показывать определенным сегментам аудитории, запускать за несколько минут без помощи разработчиков и получать мгновенные оповещения о реакции пользователей в приложении Jivo.

Попапы доступны в блоке Jivo Marketing. Протестировать их можно бесплатно в течение 14 дней.

Зачем бизнесу проводить кастдевы#

На Custdev приглашают потенциальных и действующих клиентов. С будущими покупателями кастдевы проводят, чтобы узнать их пожелания и понять, чего они хотят. Только после этого бизнесу стоит переходить к разработке продукта. С действующими клиентами Customer Development организовывают, чтобы собрать отзывы для обработки и улучшения услуги или сервиса. 

Кастдевы помогают бизнесу:

• формировать портрет целевой аудитории;
• подстраивать новый или уже разработанный продукт под потребности клиентов;
• искать способы продвижения товара;
• экономить деньги;
• корректировать уникальное торговое предложение;
• улучшить сайт.

Разберем каждую из этих задач подробнее.

Сформировать портрет целевой аудитории #

Customer Development поможет составить портрет целевых клиентов компании и проанализировать их поведение. Например, выяснить возраст, а также определить место работы и профессию, узнать о досуге представителей целевой аудитории. 

Пример: компания разрабатывает новую модель умных часов. Перед разработкой продукта сотрудники проводят CustDev и узнают, что целевая аудитория — это люди от 20 до 35 лет, которые занимаются спортом и работают в офисе. Компания решает фокусироваться на функциях часов для отслеживания активности и улучшения продуктивности. 

Подстраивать новый или уже разработанный продукт под потребности клиентов#

CustDev помогает понять, например, каких функций не хватает пользователям в приложении или какое популярное блюдо добавить в меню ресторана, чтобы привлечь больше посетителей.

Искать способы продвижения товара#

Допустим, в ходе исследований становится понятно, что для целевой аудитории важен экологически чистый продукт. В рекламной кампании стоит подчеркнуть, что предложение компании соответствует этому требованию. 

Пример: 

Детское пюре из фермерских овощей и фруктов, выращенных без пестицидов. Для приверженцев здорового питания и экологичного рациона, именно этот фактор может стать решающим при выборе детского питания.

Экономить ресурсы#

Предприниматель не расходует время и средства на создание ненужных функций или элементов товаров и услуг, а инвестирует только в то, что значимо для покупателя, и за что тот готов платить. 

Пример: 

Компания запускает сервис по доставке продуктов на дом. Вместо того чтобы сразу вкладывать средства в разработку сложной системы с множеством функций, маркетологи проводят CustDev и выясняют, что для клиентов важны скорость доставки, большой выбор блюд, понятный интерфейс приложения. Компания фокусируется на этих данных от клиентов, убирая лишние функций, такие как общение с другими пользователями или просмотр видеороликов с рецептами. Тогда пользователи не будут отвлекаться на лишние действия, а сразу закажут продукты.

Корректировать уникальное торговое предложение#

Чтобы развеять сомнения потенциальных клиентов, компании могут адаптировать свои сценарии продаж. На основе итогов интервью можно сделать рекламные материалы более привлекательными и четко сформулировать основные идеи для рассылок, кампаний и публикаций в социальных сетях.

Пример:

Компания продает образовательные курсы. После проведения интервью с потенциальными клиентами продуктовые маркетологи выяснили, что многие из пользователей сомневаются в качестве курсов и не уверены, смогут ли применить полученные знания на практике. Компания адаптировала сценарии продаж, добавила в курсы больше проверенной и полезной информации, а также показала на сайте успешные кейсы выпускников, которые получили работу после окончания обучения. Это помогло убедить сомневающихся клиентам, после чего продажи курсов выросли.

Улучшить сайт#

Понятный сайт увеличит количество покупателей и привлечет больше заинтересованных в продукте клиентов. Дополнительно, пользователям можно облегчить поиск необходимой информации на сайте: чем лучше юзабилити сайта, тем проще пользователю совершить покупку. 

Пример:

Компания продает бытовую технику. Команда разработки сделала и запустила сайт, на котором находились все товары компании. Но через неделю покупатели начали писать негативные отзывы к товарам. Они говорили, что сайт неудобный и им пришлось долго искать бытовую технику. Руководители компании увидели отзывы и попросили команду разработки сделать сайт простым и понятным для покупателей. В результате продажи выросли, потому что найти бытовую технику стало проще. 

Пошаговая инструкция по подготовке и проведению кастдевов#

Для изучения аудитории и качественных результатов исследования, бизнес должен подготовиться к CustDev, пройдя 6 этапов: от формирования гипотезы до обработки данных исследования.  

1. Разработайте гипотезу. На этом этапе необходимо провести анализ потребностей клиентов: чего не хватает потребителям и какие товары нужны, которых ранее на рынке не было. 

   Например, IT-компания хочет разработать приложение для молодой аудитории, которая активно выступает за экологичное потребление. Сначала сотрудники компании изучили исследования по теме, которые показали, что чрезмерное производство негативно влияет на природу. В статьях упоминались форумы, где люди готовы меняться одеждой из хлопка, льна, бамбука и шелка. IT-компания проанализировала эту информацию, разработала сначала гипотезу, а затем приступила к разработке приложения для обмена вещами, которое объединит большой сегмент людей. 

2. Выберите целевую аудиторию. Сегментация аудитории поможет сделать предложение более подходящим для клиентов. В кастдевах целевую аудиторию делят на группы по различным признакам: пол, возраст, семейное положение, привычки, история покупок, географическое положение и социальный статус. 

   Представим, что компания разрабатывает новое фитнес-приложение. Чтобы лучше понять целевую аудиторию, она делит пользователей на группы. Первые представители целевой аудитории — молодые люди от 18 до 25 лет, которые активно занимаются спортом и предпочитают совестные тренировки с другими людьми. Вторые — это люди от 30 до 45 лет, у которых есть семьи, и поэтому они ищут индивидуальные тренировки в спортзале. 

   Сегментация помогает компании создать предложения для каждой группы: для молодых людей предложить групповые занятия и челленджи, а для семейных пар — тренировки с возможностью заниматься в любое время. 

3. Подготовьте список вопросов для интервью. Вопросы помогают выявить потребности клиентов, понять их предпочтения. Например, на рынке отсутствуют услуги по организации свадеб. В зависимости от типа услуги список вопросов варьируется, но важно обсудить с клиентами следующие аспекты:

   — Как планируете провести свадьбу и какие услуги для этого нужны?

   — С какими проблемами вы сталкиваетесь в процессе подготовки к свадьбе?

   — Какое решение предпочитаете для организации торжества?

   — Что произойдет, если не будет подходящих услуг?

4. Ищите возможных покупателей. Каждый представитель  целевой аудитории — это и участник опроса, и потенциальный покупатель продукта. Во время интервью важно выяснить, почему он заинтересован или не заинтересован в покупке, что его не устраивает и есть ли у него альтернативные варианты. На основе ответов десяти человек компания получит общее представление, но чем больше респондентов участвуют в кастдевах, тем лучше бизнес поймет аудиторию. 

   Для поиска людей, готовых участвовать в исследовании, используют разные каналы: личные знакомства, рассылки в мессенджерах, офлайн-мероприятия, а также анонсы у блогеров или на веб-сайтах. Главное, чтобы покупатели входили в целевую группу проекта. Будущих участников стоит предупредить, что от них потребуются подробные ответы, а само интервью займет некоторое время.

5. Организуйте интервью. Как правило, бизнес общается с аудиторией в двух случаях:  когда необходимо изучить потребности клиентов, либо, чтобы протестировать разработанное решение. Поэтому интервью могут быть двух типов: проблемные и решенческие. Во время любого опроса важно не перебивать человека вопросами, а дать ему полностью высказаться, чтобы услышать реальные боли и потребности клиента. Эти данные не всегда подходят для исследования, но они все равно важны, так как их можно проработать позже. 

6. Обработайте результаты исследования. Всю информацию по кастдевам можно поместить в таблицу.

   

   Шаблон для проведения кастдевов #

   Вопросы под каждый CustDev формируются индивидуально, исходя из потребностей целевой аудитории, которые может решить будущий продукт или сервис. В шаблоне собрали общие вопросы для интервью, чтобы сформировать представление бизнеса о том, как провести Customer Development.