Jobs to Be Done (jtbd) – что это такое и как применять в маркетинге
Почему продукты одной компании популярны и покупатели ими довольны, а товары другого бизнеса остаются незамеченными? Ответ есть в методологии Jobs to Be Done, которая помогает понять, почему потребители выбирают определенные товары или услуги. В статье разберем, что такое JTBD, и как этот подход применяют в маркетинге, чтобы создать те товары, которые будут востребованы у клиентов.
Что такое Jobs To Be Done (JTBD)
Методологию Jobs To Be Done или «работу для выполнения» в маркетинге используют, чтобы создавать продукты. С ее помощью бизнес может понять, что нужно людям которые покупают товары для удовлетворения их потребностей. Эта идея стала основой метода JTBD.
JTBD получила широкую известность благодаря профессору Клейтону Кристенсену, который исследовал ее в Гарвардской школе бизнеса. Методология Jobs To Be Done возникла, когда появилась теория подрывных инноваций. «Работа для выполнения» объясняет, как недавние технологии и изменения на рынке помогают создавать новые бизнес-модели и продукты, которые заменяют старые.
JTBD помогает не только наблюдать за трендами, но и предсказывать, какие товары, сервисы или услуги будут востребованы у покупателей.
Позже эксперт в области инноваций Боб Моэста провел дополнительные исследования и расширил теорию JTBD. Изучая, почему люди выбирают одни продукты и отказываются от других, он пришел к выводу, что каждое решение клиента связано с конкретной задачей.
Пример:
Компания разрабатывает приложение для управления финансами. Некоторые пользователи используют его для отслеживания расходов и составления бюджета, другие — для планирования сбережений на крупные покупки, а третьи — для анализа своих инвестиций. Хотя приложение одно, клиенты используют его для решения различных задач.
Зная эти потребности, в приложение можно добавить функции, которые будут полезны для каждой группы пользователей. Например, инструменты для создания отчетов, советы, как экономить средства, или интеграцию с инвестиционными платформами.
JTBD — это не то же самое, что CustDev и метод персон. Используя Jobs To Be Done, компания не просто придумывает, как будет выглядеть продукт, а хочет узнать, какие потребности клиентов он закроет. Происходит поиск ответов на вопросы:
- Что клиентам нравится в нашем продукте?
- Что им не нравится?
- Какие проблемы у них возникают?
Суть не в том, как покупатели используют продукты, а в том, зачем они их покупают. Каждый человек перед покупкой испытывает момент внутренней борьбы (Struggle Moment), и JTBD помогает понять, что именно происходит в этот момент. При этом методология Jobs To Be Done не исключает использование других методов исследования. Данные о целевой аудитории могут дополнять «работу для выполнения», делая концепцию более полезной. Бизнес будет знать не только кто его потенциальные клиенты, но и почему они выбирают этот продукт, сервис или услугу.
Суть методологии Jobs To Be Done
Jobs-As-Progress
«Работа как прогресс» или Jobs-As-Progress — это продукты, которые покупатели «нанимают на работу», чтобы те улучшали их жизнь. Например, приложение для медитации — чтобы справляться со стрессом, а потом повысить продуктивность в работе и жизни.
Эта концепция отвечает на вопрос «для чего» и фокусируется на мотивах и ценностях потребителя. Концепция Jobs-As-Progress популярна в сфере B2C, так как решения о покупке часто основаны на эмоциях покупателей.
Job-As-Activities
Job-As-Activities или «Работа как деятельность» — это товары, которые клиенты покупают, чтобы «работать» с ними. Пользователи видят в этом продукте, товаре или услуге средство для достижения цели. Например, программа Power Point нужна, чтобы подготовить качественный материал для выступления на конференции или защите проекта.
Инструменты для маркетинга в Jobs To Be Done
Есть 6 инструментов JTBD, которые используют в маркетинге.
Интервью с пользователем
Чтобы узнать реальные потребности людей, компании проводят интервью. Например, перед созданием приложения опрашивают потенциальных пользователей, чтобы выяснить, какие функции им важны.
Анкеты и вопросы
Это дополнительный способ узнать потребности целевой аудитории, подготовить и отправить вопросы клиентам. Такой подход охватит больше пользователей, чем интервью. Однако результаты анкетирования могут не принести желаемые результаты, так как кастдевы дают больше полезных данных. Поэтому опросы и интервью можно совмещать.
Читайте по теме: Что такое кастедвы, зачем они нужны и как их проводить
Customer Journey Map
Customer Journey Map или путь клиента нужен, чтобы изучать шаги пользователя, которые он проходит от момента понимания потребности до приобретения продукта. Весь процесс выглядит как карта, которая поможет увидеть действия пользователя во время выбора продукта.
Например, команда разработки для онлайн-курса по аналитике делает схему, чтобы наглядно увидеть, как пользователи проходят обучение после регистрации. Это поможет выявить этапы, на которых учащиеся теряют интерес или сталкиваются с трудностями, и понять, что можно улучшить.
Анализ конкурентов
Такой инструмент позволит понять, какие решения предлагают компании для аналогичных задач покупателя. Это даст возможность обнаружить недостатки в продукте конкурентов и исключить их в своем приложении или сервисе.
Job Story
Это метод, который поможет разобраться с задачей пользователя в конкретной ситуации. Компании используют Job Story, чтобы сосредоточиться не на пользователе, а на задаче, которую ему необходимо выполнить.
Пример Job Story:
Ситуация: на улице ливень, но Марине нужно срочно сходить в аптеку за лекарствами, потому что ее дочь заболела.
Задача: Марина должна найти комфортный способ передвижения, чтобы не промокнуть под дождем и не заболеть самой.
Решение: Женщина заказывает такси через мобильное приложение и едет в аптеку. Она просит таксиста подождать, покупает лекарства и возвращается домой на машине.
User Story
Это инструмент, который пригодится, чтобы компания сфокусировалась на пользователе и его потребностях.
Пример User Story:
Илья учится в университете, и ему необходимо удобное приложение для отслеживания расписания и успеваемости по всем предметам. Он не хочет пропускать занятия и для него важно анализировать свой прогресс, чтобы получать стипендию. Илья узнал от друзей про приложение с удобным интерфейсом, которое показывает актуальное расписание пар и оценки за лекции и семинары.
Когда применять Jobs To be Done
Как правило, Jobs To be Done используют в двух случаях: при выборе рынка сбыта и при создании новых предложений.
Если нужно выбрать рынок, то компании сначала изучают ниши, которые можно занять, а уже потом запускают производство продукта. В этом случае JTBD помогает выявить группу клиентов, которые надеются что-то поменять в жизни с помощью определенной услуги, товара или продукта.
Если бизнес хочет улучшить продукт, то методология Jobs To Be Done поможет определить, нужен ли клиентам обновленный товар.
Пример JTBD
Согласно методологии Jobs To Be Done, компания должна показать, какую пользу клиент получит от товара и как продукт поможет решить его задачу. Рассмотрим, как это работает на примере Jivo.
Задача бизнеса и решение Jivo
| Задача бизнеса | Решение Jivo |
|---|---|
| Собирать контакты посетителей сайта | Попапы, форма контактов |
| Быть на связи с клиентами 24/7 | Чат-боты |
| Вовлечение посетителей в диалог в чате | Активное приглашение |
| Повысить эффективность работы операторов | Объединить все каналы связи в одном окне, подключить AI-ассистента |
| Повысить качество обслуживания | Проводить опросы, изучать историю звонков и диалогов |
О том, какие еще задачи бизнеса можно решить с помощью инструментов Jivo, узнайте в гайде «10 сценариев настройки Jivo».
Что запомнить
- JTBD помогает понять глубокие потребности клиентов — ту «работу», которую им нужно выполнить с помощью товара или услуги.
- В Jobs To Be Done есть два инструмента. Jobs-As-Progress, где пользователь хочет улучшить свою жизнь. И Job-As-Activities, в котором клиент достигнет цели с помощью продукта.
- Инструменты JTBD нужны, чтобы компании понимали потребности и мотивы клиентов. Это поможет сделать для них товар, который люди захотят использовать на рынке.
- Концепцию Jobs To Be Done можно применять в бизнесе для выбора рынка сбыта и при формировании новых предложений.
- Блог/