LTV в маркетинге

LTV (Life-time value) или CLTV (Customer Life-time value) — прибыль, которую мы получаем за всё время пользования клиентом нашими услугами.

Например, посетитель кофейни приходит 3 года и оставляет там 1000 рублей в неделю, это 150 000 рублей за всё время. А потом он переехал жить в другой город. Если из 150 000 вычесть расходы, то получим LTV этого клиента.

LTV — это не какая-то новомодная маркетинговая ерунда, про которую скоро все забудут. Термин появился ещё в 1988 году в книге Роберта Шэу и Мерлина Стоуна «Database Marketing»

LTV нужно всегда рассматривать в паре с CAC. CAC — это customer acquisition cost, то есть стоимость привлечения клиента. Обычно рассчитывается так: сумму всех затрат на маркетинг и продажи необходимо разделить на количество новых пользователей.

Другими словами, LTV — сколько мы заработаем на клиенте за всё время работы с ним, а CAC — сколько на него потратим. 

Почему LTV важен в маркетинге и рекламе#

Если вы не знаете свой LTV, то действуете наугад. Вы можете потратить на рекламу слишком много и разоритесь. Или наоборот: вкладываете недостаточно по сравнению с конкурентами и они отбирают у вас рынок.

Если вы знаете LTV, то сможете вычислить, сколько потратить ресурсов на поддержание отношения с клиентом. Считается, что если на клиенте вы зарабатываете в 3 раза больше, чем тратите на поддержание отношений с ним, значит всё в порядке. Если больше, то прекрасно, а если меньше, то вам нужно что-то менять в бизнесе.

Как считать LTV правильно#

1. LTV — высокоуровневый показатель, довольно сложный для расчёта. Нужно вычислять его на основе Contribution Margin (CM) — маржинальная прибыль, или вклад на покрытие. Нужно посчитать доход с единицы продукции и отнять переменные затраты на единицу продукции (удельный доход минус удельные затраты). 

Обычная прибыль — это все доходы минус все расходы. Расходы делятся на постоянные и переменные. Постоянные — это те, которые не зависят от доходов (аренда, закупка оборудования, ремонт помещения, мебель, зарплата, если нет премии за продажи). Переменные — это те, которые зависят от доходов (кофейное зерно, молоко, сахар). В процессе работы мы уже не влияем на постоянные издержки, поэтому исключаем их из рассмотрения и берём только переменные.

Например:

+200 рублей за латте

-50 рублей за кофейное зерно, молоко, сироп и стаканчик

LTV — сумма всех таких маржинальных прибылей за всё время посещения клиентом

2. Нужно использовать когортный анализ. Это способ смотреть на аудиторию как на совокупность когорт, то есть сегментов аудитории, совершивших какое-то действие в определённый период. Пример когорты — все пользователи, которые зарегистрировались в вашем сервисе с 10 по 20 января.

Без когортного анализа нельзя корректно посчитать LTV. 

Пример: если вы делаете рассылку, то без когортного анализа вы смотрите статистику открытия письма за неделю. На этой неделе открытий больше, чем на прошлой, и вы радуетесь. А если вы смотрите с помощью когортного анализа, то статистику открытий для когорт людей, которые подписались неделю назад, две недели назад и так далее. Анализ с помощью когорт может отличаться от обычного анализа.

Формула расчета LTV#

Смотрите имеющуюся статистику и методом проб и ошибок выработайте формулу, по которой можно прогнозировать LTV. 

Предположим, что мы открыли интернет-магазин и в первый день к нам пришли и купили товар 10 человек. Эти люди образуют «когорту» — они все пришли на сайт в один день.

Пусть в ячейки, выделенные желтым цветом занесена маржинальная прибыль от каждого клиента в соответствующий день.

Тогда, чтобы посчитать LTV на 1, 2, 3 и так далее дни, нужно:

1. Найти маржинальную прибыль всей когорты — сложить маржинальные прибыли всех посетителей (зелёные ячейки).
2. Посчитать накопительный итог по прибыли когорты (голубые ячейки).
3. Поделить накопительные итоги на количество клиентов, которые в неё входят, в нашем случае на 10 (розовые ячейки).

Что ещё нужно знать#

Обычно чем LTV больше, тем лучше. Но нельзя полагаться на числа, забывая об их смысле. Высокий LTV может указывать и на проблемы. Например, высокий LTV может свидетельствовать о слабом маркетинге. Хороший маркетинг — когда по нему приходит много новых людей. Но никакой большой трафик не может быть полностью целевым. Соответственно при постоянном хорошем маркетинге у вас будет падать LTV, когда начнут отсеиваться нецелевые пользователи в первое время.