Пирамида Маслоу: что это и как ее применяют в маркетинге и бизнесе#

Понимание человеческих потребностей — ключ к успеху в сфере маркетинга и бизнеса. Пирамида Маслоу отлично иллюстрирует иерархию этих потребностей и служит мощным инструментом для создания эффективных бизнес-стратегий. В этой статье расскажем, что такое пирамида Маслоу, на какие уровни она делится, и как ее используют в маркетинге для определения потребностей целевой аудитории.

Иерархия человеческих потребностей или пирамида Маслоу#

В 1943 году американский психолог Абрахам Маслоу написал статью «Теория человеческой мотивации», в которой изложил идею, что поведение людей основывается на иерархии потребностей. Эта теория получила широкую известность как пирамида Маслоу.

Когда знаменитый психолог разрабатывал свою теорию, он не проводил исследований или опросов. Маслоу построил теорию на изучении биографий известных людей: Альберта Эйнштейна, Олдоса Хаксли и Авраама Линкольна.

Психолог заметил, что эти люди прошли похожие жизненные этапы на пути к самореализации и успеху. Он выдвинул гипотезу, что только пошаговое прохождение определенных этапов ведет к признанию. Это предположение легло в основу теории об иерархии человеческих потребностей. Согласно этой идее, все потребности человека упорядочены. Чтобы стать полноценной личностью, человек должен удовлетворить их, начиная с низших и продвигаясь к высшим. 

Визуальное представление пирамиды в виде треугольника предложил другой американский психолог — Чарльз МакДермид — в 1960 году, через шесть лет после выхода книги «Мотивация и личность».

7 уровней потребностей в пирамиде с примерами из жизни#

Абрахам Маслоу поделил потребности на 7 категорий и расположил их в виде иерархии: от низших к высшим. Психолог полагал, что человек действует исходя из того, какие потребности у него уже удовлетворены и в чем нуждается больше всего. Например, если человек очень устал, он приляжет, чтобы отдохнуть. Как только усталость уйдет и у него появится энергия, то сможет сосредоточиться на других делах, таких как работа или общение с друзьями. То есть, согласно теории, он переходит на новый уровень потребностей. Существует семь уровней — от базовых до высших. При разработке своей теории в 1943 году, Маслоу выделил только пять уровней, но позднее пересмотрел пирамиду потребностей, добавив в нее два дополнительных уровня.

Физиологические#

Чтобы поддерживать жизнь, нужно удовлетворять базовые потребности: в жилье, еде, воде, дыхании, сне и продолжении рода. Это основа, которую человек стремится дать себе на инстинктивном уровне. Как только эти потребности удовлетворены, люди переходят на следующий уровень потребностей.

Пример: 

Иван — перспективный инженер на заводе М. Он усердно работает и выполняет свои обязанности, чтобы получать высокую зарплату и продвигаться по карьерной лестнице. Однако Иван чувствует себя несчастным и неудовлетворенным, несмотря на профессиональный успех.

Он хочет разобраться в плохом настроении и неудовлетворенности жизнью и решает проанализировать свои привычки. Иван понимает, что забывал уделять внимание своим физиологическим потребностям: он начинает следить за режимом дня, регулярно занимается спортом, старается правильно питаться и спать не менее 7–8 часов в сутки. Вскоре он заметил, что его самочувствие улучшилось, а настроение становится более стабильным. Благодаря улучшению качества жизни, Иван стал более продуктивным и его повысили до главного инженера.

Потребность в безопасности#

Все люди хотят чувствовать себя защищенными от окружающего мира. На этом уровне находятся собственная безопасность, защита интересов, денег, материальных ценностей, будущего и здоровья. Если человек не чувствует себя в безопасности хотя бы частично, он постоянно думает об этом и не станет продвигаться на следующие уровни пирамиды.

Пример:

Мария работает руководителем в крупной компании N. У нее успешная карьера, но её беспокоит финансовый всемирный кризис. Мария начинает следить за новостями и замечает, что её всё больше охватывает тревога. Она переживает о возможном сокращении на фоне кризиса, боится потерять сбережения и стабильность, которую она с таким трудом построила.

Чтобы справиться со своим беспокойством, Мария решает изучать различные инвестиционные возможности, для сохранения своих сбережений от инфляции. Также она решает пройти курсы по повышению квалификации, чтобы укрепить свою позицию на рынке труда и быть более востребованным специалистом. После прохождения курсов и полученных знаний об инвестировании, Мария перестает переживать.

Социальные#

Чтобы не ощущать себя одинокими, люди стремятся к общению: заботятся о других, делятся переживаниями, надеждами и мечтами с семьей и друзьями. Всем хочется, чтобы близкие принимали их, любили и слышали.

Пример:

Максим учится в 7 классе, ему нравится спорт и у него нет друзей. Он часто старается завести диалог с одноклассниками о спорте, но они не хотят его слушать.

Чтобы удовлетворить свою потребность в общении, Максим решает найти новых друзей и единомышленников. Он давно думал пойти на джиу-джитсу и решил записаться в спортивный клуб рядом с домой. Сергей ходит на тренировки и начинает общаться со сверстниками. У них много общего, ведь Максиму и его новым друзьям интересно заниматься джиу-джитсу. Они проводят время вместе после школы, обсуждая любимые техники борьбы и неудачи на татами, что сближает ребят еще больше. Они стараются поддерживать друг друга на соревнованиях. Благодаря спорту Максим нашел новых друзей, с которыми ему интересно.

Признание в обществе#

Люди хотят добиться признания, высокого положения и уважения в обществе. Для этого есть разные способы: получить диплом о высшем образовании, дорасти до статуса руководителя, стать волонтером, чтобы помогать нуждающимся людям. Выбор пути зависит от личных стремлений и желаний человека.

Пример:

Анна — талантливый программист и фрилансер. Она знает C++ и пока только начинает карьеру. Анну приглашают в небольшие проекты, чтобы разрабатывать небольшие игры. Анна хочет развиваться в игровой индустрии и работать над более крупными играми и добиться признания в обществе. Для этого ей нужно больше знать и уметь, поэтому Анна решает пройти курсы повышения квалификации. После этого она начинает активно участвовать в проектах, разрабатывая больше игр, и вскоре становится сотрудником одной из ведущих студий по разработке видеоигр C. Имя Анны все чаще появляется в титрах, и теперь ее знают в игровой индустрии.

Потребность в самореализации#

На этом уровне пирамиды стоят благотворительность, альтруизм и творчество. Здесь человек старается полностью применять свои таланты и способности. Он стремится улучшать себя и учиться новому. 

Пример:

Дмитрий — успешный предприниматель, который ведет цветочный бизнес с сетью магазинов в Москве и области. Работа нравится, но со временем он стал понимать, что живет неполноценной жизнью. Дмитрий решает это изменить и найти новые способы самореализации.

Он начинает с пожертвований части своего дохода на благотворительность. Дмитрий организует волонтёрские проекты в своём городе, помогает приютам для животных, организует сбор вещей и продуктов для нуждающихся людей и участвует в экологических акциях. Благотворительность приносит ему чувство удовлетворения и радости.

Еще Дмитрий решает развивать свои творческие способности. Он записывается на курсы по живописи масляными красками и начинает изучать искусство. Он рисует масляные картины дома и участвует в выставках, посвящая свободное время творчеству.

В результате этих изменений Дмитрий чувствует себя более счастливым и удовлетворенным жизнью. Он понимает, что самореализация — это не только достижение успеха, но и поиск своего места в жизни, развитие способностей и помощь другим людям.

Эстетические потребности#

Благодаря им человек стремится к новизне через искусство: музыку, театр или живопись. Такие увлечения побуждают человека выйти из зоны комфорта, приносят свежие эмоции и становятся новой ценностью в его жизни.

Пример:

Анна много лет работала бухгалтером в нескольких компаниях, каждый день проводила за цифрами и отчетами. Работа была стабильной, но со временем начала казаться ей однообразной и скучной. Однажды подруга пригласила её на выставку современного искусства в музей Эрарта в Санкт-Петербурге. Картины, инсталляции, необычные формы и цвета — все это поразило Анну. В ней загорелся интерес к искусству, которого раньше не было. С тех пор она стала регулярно ходить на выставки, концерты и спектакли. Это увлечение приносило ей новые эмоции, вдохновение, а также помогало отвлечься от повседневной рутины. Вскоре Анна решила записаться на курсы по истории искусства, чтобы глубже погрузиться в мир прекрасного.

Потребность в самоактуализации#

Стремление человека к реализации своих идей и мечт, желание стать тем, кем он себя видит в идеале, — это, пожалуй, самая сильная мотивация.

Пример:

Евгений всегда увлекался наукой, но в школе и университете изучал преимущественно литературу, историю и русский язык, так как не до конца понимал, с какой сферой связать свою жизнь. После окончания университета он устроился на работу в библиотеку, где много читал книг и статей. Однажды Евгений наткнулся на статью, в ней говорилось, что генетики нашли связь между генетикой и атипичной депрессией. Статья полностью увлекла его, после прочтения Евгений начал изучать специализированную литературу, смотреть видеолекции и посещать научные конференции. Вскоре он понял, что хочет посвятить свою жизнь науке. Он поступил в магистратуру на факультет биологии и начал активно участвовать в научных исследованиях. Теперь главная цель Евгения — стать известным учёным и внести свой вклад в развитие генетики.

Теория Маслоу предполагает, что человек не может перейти на следующую ступень потребностей, не удовлетворив сначала базовые. При этом психолог не утверждал, что люди могут двигаться только снизу вверх по пирамиде, а признавал, что они хотят удовлетворить сразу несколько потребностей на разных уровнях.

Маслоу также допускал, что приоритеты людей могут меняться в зависимости от жизненных обстоятельств: при смене работы, изменении семейного положения или переезде в другую страну. Например, если человек потерял работу, он начинает искать новую, и фокус смещается на профессиональную сферу.

В интервью Маслоу указывал, насколько, по его мнению, человеку достаточно реализовать потребности текущего уровня, чтобы перейти к следующему: на 85% — физиологические потребности, на 70% — потребность в безопасности, на 50% — социальные потребности, на 40% — потребность в признании и всего на 10% — в самореализации.

Помимо этого, Абрахам Маслоу считал, что не ко всем людям применима его теория. Он обозначил типы людей, чьи потребности теория не описывает. Сюда входят люди, которые: 

• ценят самоуважение больше, чем любовь;
• ставят творчество превыше всего остального;
• главной целью ставят собственное выживание, так как из-за обстоятельств должны сфокусироваться на жизни — найти ночлег и продукты;
• утратили интерес к другим людям и социальному признанию — как правило, это психопаты или социопаты;
• заботятся только о достижении целей и не заботятся о питании, сне, отдыхе, комфорте или общении с людьми. 

Несмотря на то что теория Маслоу применима не ко всем жизненным ситуациям, ее по сей день используют в маркетинге и бизнесе, чтобы через удовлетворение потребностей продавать товары покупателям.

Как пирамиду Маслоу используют в маркетинге и бизнесе#

Маркетологи применяют каждую группу потребностей из треугольника, чтобы:

1. Анализировать рынок, а также сегментировать аудиторию. Это позволяет определить наиболее выраженные потребности целевой аудитории. 
2. Увеличить продажи. Если тщательно изучить целевую аудиторию продукта, то можно понять её предпочтения, интересы и поведенческие особенности. Зная это, маркетологи используют контекстную рекламу, акции и специальные предложения для целевой аудитории.
3. Повысить эффективность рекламы. Для этого маркетологи выбирают формат, который соответствует ожиданиям целевой аудитории. Например, использовать контент-маркетинг или рекламные ролики. С помощью триггеров и визуальных образов можно вызвать эмоции у людей и побудить их к покупке.

Примеры реклам с триггерами#

Сервис Duolingo, который помогает людям изучать иностранные языки, заказал у японской изобретательницы и блогера Марины Фудзивары устройство «Концентратор 2000». Оно должно было решить распространенную проблему: пользователи отвлекались от занятий на уведомления из других социальных сетей. 

В видео Марина демонстрирует подставку для смартфона с пластиковой рукой, которая закрывает уведомления. Устройство помогало ей сосредоточиться на обучении, чтобы она уделяла больше времени саморазвитию. В рекламе использовался триггер «стадный инстинкт», который работает через привлечение лидеров мнений, так как люди им доверяют. Этот триггер также резонирует с потребностью пользователей приложения в самореализации. Наблюдая за Мариной, которая использует гаджет и при этом успешно изучает язык, пользователи делают вывод: раз у неё получается учить язык, не отвлекаясь, значит, и у меня получится. Таким образом, они получают подтверждение того, что смогут выучить язык с помощью этого гаджета.

Текстовая реклама недвижимости от компании Группы «Голос» на Южном Урале предлагает скидку на квартиры в новом, безопасном и удобном жилом комплексе Челябинска. Маркетологи в рекламе выбрали триггер — скидку 10% на квартиру в жилом комплексе. С его помощью компания рассчитывает привлечь внимание покупателей. Купив жилье по сниженной цене, клиент удовлетворит физиологическую потребность в крыше над головой.

Маслоу также полагал, что его теория подходит для анализа бизнеса на разных стадиях его развития. В 1965 году вышла книга «Маслоу о менеджменте». В ней автор говорит, что решающим фактором для удержания и мотивации сотрудников являются не только деньги, но и удовлетворение их потребностей на более высоких уровнях. Посыл состоял в том, что у бизнеса, как и у людей, есть различные потребности на разных этапах развития. Оценка уровня зрелости бизнеса с использованием пирамиды Маслоу может помочь в выборе правильной стратегии действий, так как на каждой стадии требуются разные подходы для решения актуальных бизнес-задач. Например, маркетинговые инструменты, используемые на начальном этапе развития компании, существенно отличаются от более продвинутых решений, применяемых более крупными и успешными организациями.

Примеры успешных рекламных кампаний, созданных на основе пирамиды потребностей#

Посмотрим, как бренды успешно адаптировали свои маркетинговые стратегии под иерархию Маслоу, эффективно удовлетворяя потребности своих клиентов.

Физиологические потребности: компания Tesco и слоган «Every Little Helps»#

Британская транснациональная корпорация Tesco предлагает своим покупателям качественное питание и одежду, которые отвечают их основным потребностям. В рамках своей кампании «Every Little Helps» корпорация акцентирует внимание на доступности и удобстве товаров.

Для Tesco важно не только предоставить доступные цены, но и создать атмосферу, в которой покупки становятся частью повседневной жизни. Такой подход не только удовлетворяет базовые потребности в питании и комфорте, но и подчеркивает практичность и удобство. Реклама показывает продукты Tesco с низкой ценой, что делает их доступными для всех.

Потребности в безопасности: Volvo — гарант надежности#

Концерн Volvo целенаправленно создает имидж компании, которая ассоциируется с безопасностью. Руководство компании понимает, что автомобиль — это не только транспортное средство, но и защита семьи.

Маркетинговые кампании Volvo выходят за рамки демонстрации автомобилей, они акцентируют внимание на чувстве безопасности, которое дают машины. Концерн активно продвигает функции безопасности, которые соответствуют естественному стремлению своих клиентов к комфорту и уверенности. Например, в рекламе машины Volvo XC60 есть функция предупреждения о сходе с полосы. Если водитель отвлекся или задремал и машина выехала с полосы на встречную полосу, то машина автоматически оповестит водителя и вернется в полосу. В этой рекламе от Volvo продемонстрирована функция безопасности.

Любовь и чувство общности: акция Coca-Cola «Поделись колой»#

Coca-Cola придумала акцию «Поделись колой». На этикетках бутылок были написаны имена людей. Каждый, кто пил колу, чувствовал общность с теми, кто также пил колу. Это не просто напиток, а способ познакомиться с новыми людьми. Реклама показывает, как кола сближает людей.

Потребности в признании: амбициозные концепции Apple#

Компания Apple не просто выпускает технику, она предлагает образ жизни. Их персональные компьютеры, смартфоны и планшеты стали символами успеха и статуса. Если у человека есть техника Apple, то он подчеркивает статус. Маркетинговые стратегии компании помогают людям осознавать свою значимость. В рекламе от Apple видно, что старый телефон работает плохо, а если пользователь перейдет на iPhone, то смартфон будет работать плавно и им станет удобнее пользоваться. iPhone считается показателем статуса у некоторых людей, поэтому, используя его, человек возможно получит признание в обществе.

Самореализация: Nike призывает «Just do it»#

Компания Nike не только продает спортивную одежду — ее маркетологи разработали вдохновляющую кампанию «Just do it». Она побуждает людей действовать, стремиться к самосовершенствованию, достигать своих целей и раскрывать потенциал.

В Nike уверены, что их спортивная одежда помогает клиентам стать лучше и установить личные рекорды. Поэтому главная идея кампании заключается в том, чтобы вдохновить людей на достижение поставленных задач. Реклама говорит людям: вы все можете, не сомневайтесь в себе и идите только вперед, достигая больших высот.

Эти бренды наглядно демонстрируют, как важно, чтобы маркетинговые стратегии были направлены на удовлетворение потребностей людей. Они не просто предлагают товары, а стремятся учесть желания своих клиентов, что делает их продукцию доступной, удобной, полезной и надежной.

Краткая суть пирамиды Маслоу#

1. В теории об иерархии потребностей люди удовлетворяют свои потребности, начиная с самых основных и переходя к более высоким. Пирамида визуально иллюстрирует эту идею.
2. На нижнем уровне треугольника находятся физиологические потребности, далее идут потребность в безопасности, социальные, признание в обществе и на самом верху стоит потребность в самореализации. Людям необязательно закрывать потребности на одном уровне, чтобы перейти на другой.
3. В маркетинге пирамиду потребностей используют, чтобы анализировать рынок и сегментировать целевую аудиторию, что помогает выбирать подходящие форматы рекламы и увеличивать продажи.
4. В бизнесе треугольник применяют, чтобы точнее определить подход к развитию компаний на каждом этапе и использовать подходящие инструменты.