Что такое продуктовые метрики и как с ними работать

Понять положение продукта на рынке и уровень его популярности у пользователей можно с помощью численных показателей – продуктовых метрик. В статье разобрали основные метрики продукта и объяснили, как использовать их в бизнесе. 

Что такое метрики продукта#

Продуктовые метрики – это количественно измеримые величины, которые отражают его успешность, эффективность и популярность. Компании вычисляют и анализируют их, чтобы улучшать продукт и его позиционирование. Чаще всего продуктовые метрики отслеживают в динамике: как показатели меняются за неделю, месяц, квартал. 

Метрики продукта можно условно разделить на внешние и внутренние. Внешние метрики отражают положение продукта относительно конкурентов на рынке. А с помощью внутренних метрик анализируют степень удовлетворенности пользователей вашим продуктом. 

Стоит разделять маркетинговые и продуктовые показатели. Маркетинговые метрики нужны для определения эффективности продвижения продукта на рынке. Продуктовые метрики в большей степени оценивают продукт и его ценность для пользователя. 

Зачем нужны продуктовые метрики и как они помогают бизнесу#

Продуктовые метрики – объективная оценка продукта и его положения на рынке, выраженная в численном отношении. Каждая компания стремится сделать свой продукт лучше, а для этого необходимо определить четкий план действий. Используя метрики, вы сможете наметить оптимальный вектор развития продукта, основанный на количественных данных от реальных пользователей. 

Для команд маркетинга, разработки и продаж метрики становятся численным выражением того, что нравится или не нравится клиентам. Анализируя показатели продуктовых метрик, компания сможет лучше понять свою аудиторию, ее боли и потребности. На основании этих данных проще доработать продукт, внести новые смыслы в маркетинговую кампанию и улучшить качество поддержки.

Полезны метрики продукта и для работы внутри компании. Нередко для принятия решений об изменениях нужно убедить нескольких руководителей и их команды. В такой ситуации опора на численные показатели продуктовых метрик станет хорошим аргументом. А после ребрендинга, выпуска обновления, расширения линейки продукта или других действий можно отследить непосредственный результат. 

Основные категории продуктовых метрик#

Метрики вовлеченности пользователей отражают, насколько те или иные маркетинговые материалы вызывают отклик у целевой аудитории. На основании этих метрик оценивают, какие маркетинговые кампании успешны и их стоит продолжать, а какие – лучше приостановить, так как они не приносят желаемого эффекта. 

Лучше всего измерять вовлеченность в контексте особенностей продукта и характера его использования. Например, большинство людей не покупают авиабилеты каждый день, а при покупке оставляют сразу большую сумму. А вот продукты в супермаркете наоборот покупают каждую неделю, но и средний чек в этом случае будет меньше. Соответственно, ключевые метрики вовлеченности у Пятерочки и Авиасейлз будут разные.

С помощью метрик удержания клиента измеряют, насколько пользователи довольны вашим продуктам и хотят продолжать им пользоваться. Можно с уверенностью сказать, что хорошие показатели таких метрик свидетельствуют о высоком качестве продукта. 

Показатели метрик удержания могут лечь в основу оптимизации продукта. Если клиенты перестают пользоваться продуктом спустя определенное время, возможно, стоит доработать функционал, службу поддержки или ценность предложения. 

По метрикам монетизации определяется динамика роста покупок продукта за определенный период. В зависимости от продукта и бизнес-модели данную метрику отслеживают как:

• доход от одного пользователя за выбранный период
• доход от платной подписки, где может быть несколько пользователей
• долю платящих пользователей относительно всех клиентов
• сумму прибыли от платных продуктов за определенный срок

Благодаря метрикам роста в бизнесе отслеживают количество активных пользователей. Также в рамках этого показателя изучают пользовательскую динамику: растет число клиентов или наоборот идет на убыль. Дополнительно для веб-приложений и сайтов, например, отслеживают, какое время в среднем люди проводят за их использованием. 

Ключевые метрики и их расчет

Перечислим основные продуктовые метрики, а также разберем, когда и как посчитать их на практике. 

NPS (Net Promoter Score) – это индекс лояльности потребителя. Эта метрика показывает, насколько пользователи довольны вашим продуктом. 

Скорее всего вас когда-то просили оценить по десятибалльной шкале, с какой вероятностью вы порекомендуете продукт или услугу своим знакомым. На основании вашего ответа компания вычисляла NPS, чтобы оценить готовность клиентов повторно совершить покупку или записаться на услугу. 

Индекс потребительской лояльности полезен для бизнеса тем, что подсвечивает конкретные направления для улучшений. Уровень обслуживания клиентов напрямую влияет на успех компании на рынке. Если пользователь чем-то недоволен, он скорее всего уйдет к более привлекательному конкуренту. Чтобы такого не случилось, стоит следить за NPS. 

C Jivo вы можете запустить опрос на своем сайте в виде всплывающего окна. Весь процесс от настройки до запуска займет не более 5 минут: перейдите в раздел Маркетинг в приложении Jivo, выберите шаблон, определите сегмент аудитории, подходящий для участия в опросе, запустите показ окна в нужное время. Готово! Результаты опроса отобразятся в разделе статистики всплывающего окна. Подключите блок Jivo Маркетинг и тестируйте опцию бесплатно в течение 14 дней.

Чтобы рассчитать Net Promoter Score, нужно разделить пользователей на промоутеров, нейтралов и критиков. Промоутеры – самая лояльная часть аудитории, поэтому они порекомендуют ваш продукт с вероятностью 9-10 по 10-балльной шкале. Нейтралы оценивают возможность рекомендации на 7-8, а критики – от 0 до 6 баллов. После разделения клиентов по категориям, можно вычислить NPS по формуле: 

Считается, что показатель на уровне 50% говорит о хорошей работе бизнеса, а если он на уровне 30% и ниже – стоит предпринимать меры.

Читайте также по теме: NPS-опросы: как измерять лояльность клиентов

MAU (Monthly Active Users) – количество активных клиентов продукта в месяц. С помощью этой метрики можно рассчитать, сколько уникальных пользователей взаимодействовали с продуктом за последние 30 календарных дней. 

Вместе с MAU обычно рассматривают еще 2 аналогичные метрики: DAU и WAU. DAU (Daily Active Users) отражает количество активных пользователей за день, а WAU (Weekly Active Users) – за неделю. 

Показатели этой группы метрик используют, чтобы оценить эффективность рекламных кампаний, а также оценить удержание аудитории. На основе MAU, WAU и DAU маркетологи оптимизируют способы привлечения клиентов и работают над повышением уровня их лояльности. 

Вычислить количество активных пользователей за нужный временной период можно с помощью инструментов аналитики, которые встраиваются на сайт или в веб-приложение. 

CRR (Customer Retention Rate) – процент клиентов, повторно воспользовавшихся услугами компании. Эта метрика показывает, насколько эффективно бизнес удерживает пользователей. 

Поддерживать высокий CRR стоит потому, что удерживать постоянных клиентов для бизнеса дешевле, чем привлекать новых. Лояльные пользователи совершают повторные покупки, что дает компании рост прибыли, а еще с большой вероятностью порекомендуют ваш продукт или услуги своим друзьям и знакомым. 

Постоянные клиенты часто становятся источником обратной связи, которая помогает улучшить продукт или повысить качество услуг. Также они могут участвовать в создании UGC-контента и тестировать пилотные проекты.

Рассчитать Customer Retention Rate можно по формуле:

Churn Rate – процент пользователей, которые за определенный период отказались от продукта или услуг компании. Этот показатель позволяет понять, какую часть клиентов компания потеряла. 

На коэффициент оттока клиентов влияет эффективность маркетинговой компании и качество клиентского сервиса. Если Churn Rate высокий, бизнес теряет лояльных клиентов, а с ними прибыль.

Потерянных клиентов можно считать по-разному. Если продукт компании – подписка, отток может быть зафиксирован, когда человек намеренно отменяет подписку, а может – когда он просто ее не продлевает. А общее количество пользователей какие-то компании фиксируют в начале рассматриваемого периода, а другие – в конце. 

Вне зависимости от цифры, которая получается при расчете данной метрики, бизнесу выгодно работать с ушедшими клиентами. Чаще всего таким клиентам предлагают консультацию, смену продукта или даже более выгодные условия.

Формула для вычисления Churn Rate выглядит так:

Читайте также по теме: Что такое Churn Rate и как его рассчитать

ARPU (Average Revenue Per User) – это средний доход компании от одного пользователя. Основываясь на этой метрике, компании оценивают результаты маркетинговых кампаний, общую востребованность продукта. Также ее используют для прогнозирования прибыли. 

Чаще всего метрику ARPU применяют в бизнесе, построенном по подписочной модели. Это могут быть онлайн-кинотеатры, игровые приложения и онлайн-магазины. Saas-компании обычно используют похожую метрику – ARPA (Average Revenue Per Account). В этой метрике прибыль рассчитывается не относительно клиента, а относительно аккаунта, так как часто одним аккаунтом пользуются несколько человек. 

Из-за разницы между стоимостью подписки нельзя однозначно сказать, какое значение данной метрики будет хорошим, а при каком пора бить тревогу. Поэтому рекомендуем отслеживать ARPU в динамике и сравнивать с показателями компании за более ранний период. Если метрика стабильно растет, значит пользователи переходят на более дорогие тарифы с расширенным функционалом. Это показатель ценности продукта. 

Читайте также по теме: ARPU — что это такое и как рассчитать метрику 

Средняя выручка на одного пользователя рассчитывается по формуле: 

Обычно для расчета берут всех клиентов, включая тех, кто пользуется продуктом бесплатно, если такие существуют. 

Как выбрать метрики для продукта#

При выборе подходящих вашему бизнесу метрик стоит обращать внимание на 3 аспекта:

• Особенности продукта
• Стадия развития 
• Актуальные задачи бизнеса

Продуктам из разных сфер подходит свой набор метрик. Для продуктов, ориентированных на B2B-сегмент, характерен долгий и многоступенчатый путь к принятию решения о покупке. Зачастую такое решение принимают не те сотрудники компании-клиента, которые в будущем будут пользователями продукта. Для B2B-продукта важно участвовать в конференциях и других профессиональных мероприятиях, а затем с помощью метрик вычислять стоимость полученных контактов и оценивать конверсию в покупку.

Для продуктов B2C характерна противоположная ситуация: чаще всего покупатель и есть конечный потребитель продукта, а решение может приниматься за считанные минуты под властью эмоций. Поэтому в таком случае важнее показатели вовлеченности пользователей и эффективности того или иного канала трафика. 

На разных стадиях развития продукта перед бизнесом стоят разные цели. На старте важно получить как можно больше новых клиентов, а также получить от них первую обратную связь. Для продукта, который уже нашел свою постоянную аудиторию, более актуальным становится измерение прибыли в расчете на пользователя, оттока клиентов и уровня активной аудитории.

Однако и на одинаковых этапах развития похожие продукты могут ориентироваться на разные метрики. При подготовке к запуску нового продукта в одной компании могут следить за количеством человек, которые пришли на лендинг и провели на нем определенное время. А в другой компании на том же этапе будут обращать внимание на количество предварительных регистраций в новом продукте.

Лучшие сервисы для отслеживания метрик#

Самый популярный инструмент для аналитики посещения сайта и действий пользователей в Рунете – Яндекс метрика. С помощью этого сервиса можно получить:

• Больше информации о посетителях сайта. В сервисе доступны основные характеристики аудитории: пол, возраст, место проживания и ключевые интересы
• Оценку лояльности пользователей. Яндекс метрика фиксирует, сколько времени люди проводят на сайте, в какой момент уходят и возвращаются ли повторно.
• Ключевые источники трафика. Сервис предоставляет данные о том, откуда к вам на сайт пришли пользователи. С помощью этого можно оценить, какие каналы наиболее эффективны.
• Типичные сценарии пользовательского поведения. Яндекс метрика дает возможность оценить, какие разделы сайта чаще всего посещают и какой информацией интересуются потенциальные клиенты.
• Анализ уровня конверсии. В сервисе можно настраивать различные целевые действия и отслеживать их динамику.

Для расчета остальных метрик и отслеживания их изменения подойдут таблицы (Excel, Google Sheet). 

Как эффективно применять метрики в работе#

Если отобрать актуальные для вашего бизнеса метрики сложно, можно воспользоваться готовыми фреймворками, которые используют в крупных компаниях. Фреймворки – это набор метрик, где собраны оптимальный набор показателей для оценки продукта. 

Фреймворк HEART разработали в Google для оценки пользовательского опыта:

Метрика	Описание
Happiness (счастье)	отражает удовлетворенность пользователя
Engagement (вовлечённость)	отслеживает степень заинтересованности в продукте
Adoption (принятие)	измеряет, стало ли использование продукта привычным для пользователей
Retention (удержание)	оценивает степень лояльности
Task Success (успех)	рассматривает техническую сторону продукта, например, его функциональность

Фреймворк PULSE больше сосредоточен на технических характеристик продукта:

Метрика	Описание
Page views	количество просмотров страниц
Uptime	общее время работы сервиса без поломок
Latency	задержка в работе
Seven-day active users	количество пользователей, которые ежедневно возвращаются к продукту на протяжении недели
Earnings	доход

Также существует концепция NSM или North Star Metric. В переводе это означает метрику полярной звезды или путеводную метрику. В рамках данного фреймворка компания выбирает одну ключевую метрику и ориентируется в основном на ее динамику. Это может быть любой показатель: от среднего времени пребывания пользователя на сайте до средней прибыли от аккаунта. 

Главное о продуктовых матриках#

Продуктовые метрики следует отличать от маркетинговых: первые оценивают полезность продукта, а вторые – эффективность маркетинговой кампании.

Показатели метрик продукта становятся драйвером его изменений, так как отражают, что нравится или не нравится клиентам.

Ключевые продуктовые метрики, на которые стоит обратить внимание:

• NPS (Net Promoter Score) – индекс лояльности потребителя
• MAU (Monthly Active Users) – количество активных клиентов продукта в месяц
• CRR (Customer Retention Rate) – процент клиентов, повторно воспользовавшихся услугами компании
• Churn Rate – процент пользователей, которые за определенный период отказались от продукта или услуг компании
• ARPU (Average Revenue Per User) – средний доход компании от одного пользователя

Выбирать метрики стоит основываясь на особенностях продукта, его стадии развития и актуальных задачах бизнеса.

Можно воспользоваться готовым набором метрик, которые входят во фреймворк HEART, PULSE или другие.