Retention Rate — формула удержания клиентов

Retention Rate — это важный показатель, который помогает компаниям оценить эффективность работы по удержанию клиентов. На основе его значений бизнес может корректировать стратегии для повышения лояльности аудитории. В статье рассказываем подробно про Retention Rate, связанные метрики, значение для бизнеса и стратегии, которые компании могут использовать.

Что такое Retention Rate и для чего его измеряют#

Retention Rate (RR) или Customer Retention Rate (CRR) — это коэффициент удержания клиентов, который показывает, какой процент людей продолжает пользоваться продуктом через определенное время. Допустим, на сайт онлайн-магазина одежды зашло 200 человек, из них 80 вернулись на следующий день. В этом случае Retention Rate составит 40%.

Для компаний, которые продают продукцию клиентам единовременно или с длительными перерывами (например, производители автомобилей или холодильников), коэффициент удержания имеет меньшее значение. Однако если эти бизнесы предлагают дополнительные постоянные услуги, например, гарантию на холодильные камеры или техническое обслуживание машин, то уровень удержания может стать значимым показателем успешности этих услуг. Чем выше Retention Rate, тем больше шанс повторной продажи и увеличения прибыли.

Как рассчитать коэффициент удержания клиентов#

Период для расчета Retention Rate может быть разным: от месяца, квартала, полугода или года. Выбор оптимального срока зависит от типа бизнеса, цикла сделки и частоты покупок или заказов услуг.

Например, в магазине сезонного снаряжения, где продаются лыжи, сноуборды, зимняя одежда и другие подобные товары, клиенты совершают покупки раз в год. Поэтому анализировать Retention Rate лучше за год.

В цветочном магазине, где клиенты покупают цветы каждый день, коэффициент удержания целесообразно рассчитывать за месяц.

Чтобы рассчитать RR для этих бизнесов, нужно использовать три показателя:

1. N1— Общее количество клиентов на начало периода.
2. N2 — Число новых пользователей или покупателей, которых бизнес привлек за определенный период.
3. N3 — Количество клиентов на конец выбранного периода.

Метрики, связанные с Customer Retention Rate#

RR прямо связан с другими маркетинговыми метриками: LTV, Churn Rate, NPS и Repeat Repurchase Rate. Разберем подробнее каждый показатель.

Life-time Value (LTV) или пожизненная ценность клиента#

LTV показывает прибыль, которую клиент принес компании за все время сотрудничества. В отличие от Retention Rate, который показывает общее количество удержанных клиентов, пожизненная ценность клиента демонстрирует, каких покупателей бизнесу удерживать выгоднее.

Чтобы рассчитать прибыль от маркетинга, нужно сравнить расходы на привлечение и удержание клиентов с доходом, который эти клиенты приносят. Хорошее соотношение Life-time Value и затрат на привлечение клиента — примерно 3 к 1. Если клиент приносит компании в три раза больше денег, чем бизнес тратит на его привлечение, маркетинговые усилия окупаются. Но даже соотношение 2 к 1 может быть хорошим результатом.

В некоторых случаях стоимость привлечения может быть выше LTV, и компания все равно может получать прибыль.

Churn Rate или коэффициент оттока#

Эта метрика — зеркальное отражение Retention Rate, она показывает количество пользователей, отказавшихся от продукта компании в определенный отрезок времени.

Читайте по теме: Что такое Churn Rate и как его рассчитать

NPS или индекс лояльности потребителя#

Лояльные покупатели приобретают товары компании снова и снова. Поэтому NPS тесно связан с Retention Rate. Если показатель выше 80%, значит, все опрошенные клиенты довольны и будут рекомендовать продукты компании знакомым. Это указывает на высокий коэффициент повторной покупки (RR).

Чтобы опросить клиентов, бизнес может использовать всплывающие окна на сайте. Через них можно пригласить клиентов пройти опрос о полезности товара. Попапы можно показывать определенному сегменту аудитории, запускать за несколько минут без помощи разработчиков и быстро получать уведомления о действиях пользователей в приложении Jivo.

Попапы доступны в блоке Jivo Marketing. Протестировать их можно бесплатно в течение 14 дней.

В таких опросах клиентам предлагают оценить товар по шкале от 1 до 10. Единица означает, что покупатель не будет рекомендовать товар, а десятка — что будет. В результате получается шкала, на одном конце которой — недовольные клиенты, на другом — те, кто активно рекомендует продукт, а посередине — те, кто относится к нему нейтрально и поставил оценку 5.

Если 10% респондентов — критики, 20% — нейтральные, а 70% — промоутеры, то показатель NPS компании будет равен 60 (70 − 10 = 60).

Читайте также по теме: Что такое NPS и почему бизнесу не выжить без промоутеров

Repeat Repurchase Rate или частота повторных покупок#

На первый взгляд частота повторных покупок похожа на Retention Rate, поскольку метрика тоже показывает процент клиентов, совершивших больше одной покупки за месяц, год или квартал. Однако ее основное отличие в том, что RRR применяют в разных ситуациях. Например, Repeat Repurchase Rate используют в розничной торговле — там, где клиенту не просто нужно оформить подписку, но и поэтапно купить товар.

Retention Rate используют для абонентских услуг и SaaS-сервисов, в которых клиент покупает продукт по подписке. Однако пользователю все равно нужно совершить действие, чтобы отказаться от такого способа оплаты. Абонентская плата за товар или услугу как раз подходит для расчета RR.

Значение RR для бизнеса#

Есть три главные причины, по которым компания должна следить за Retention Rate.

Увеличение прибыли и продаж#

Исследование Bain & Company показало, что если увеличить RR на 5%, то это приведет к росту прибыли бизнеса от 25% до 95%. При этом вероятность продажи товара новому покупателю составляет 5-20%, а постоянному клиенту — 60-70%.

Рациональное использование средств#

На удержание постоянных клиентов бизнес тратит меньше: эти люди уже знают, что компания продает и как это работает. Чтобы сохранить их интерес, достаточно предложить скидки, провести акции или выдать купоны на следующую покупку.

А вот с новыми клиентами все сложнее. Чтобы привлечь покупателей, которые никогда не пользовались вашими товарами или услугами, в рекламу и маркетинговые кампании приходится вкладывать гораздо больше. Нужно заявить о себе, объяснить преимущества продукта и убедить попробовать именно ваш продукт.

Поэтому бизнесу обычно выгоднее поддерживать отношения с теми, кто уже покупает, чем постоянно искать новых клиентов.

Улучшение продукта#

С помощью показателя Retention Rate компания сможет понять, есть ли у продукта слабые стороны и как они могут сказаться на продажах. Если клиенты уходят после первой покупки товара, то нужно понять, что с ним не так, и доработать его.

Примеры стратегий повышения RR#

Чтобы повысить показатель Retention Rate, компании могут применять 4 стратегии: 

• использовать персональные предложения для клиентов;
• собирать обратную связь;
• сформировать и использовать программу лояльности;
• внедрять конкурсы и розыгрыши.

Использовать персональные предложения для клиентов#

Для начала компания должна определиться с количеством сегментов целевой аудитории, чтобы под каждый из них сделать персональные предложения. Для точного попадания в цель, маркетологам стоит учесть потребности и желания целевой аудитории. На основе этой информации можно подготовить: 

• промокоды и скидки для дня рождения;
• акции и скидки на продукты из списка желаний или корзины;
• персонализированные подборки товаров;
• скидки на продукты, которыми клиенты интересовались ранее.

Собирать обратную связь#

Для высокого показателя Retention Rate бизнесу важно работать с отзывами потребителей, отвечать на их вопросы и в целом активно общаться с клиентами. Например, отправлять SMS-сообщения и рассылки в Telegram через Jivo с просьбой оставить отзыв на продукт или использовать функцию наблюдения за посетителями на сайте, чтобы активно общаться с клиентами.

Сформировать и использовать программу лояльности#

Программа лояльности направлена на одну цель: покупатель должен понимать и чувствовать, что сотрудничество с компанией в долгосрочной перспективе приносит выгоду. Если предложить клиенту каждую 10-ю покупку бесплатно, то он, скорее всего, будет совершать покупки чаще. Кроме того, программа лояльности делает определенные товары, услуги или продукты более привлекательными по сравнению с конкурентами. Если один бренд дает клиенту бонусы за сотрудничество, а другой бизнес не предоставляет скидки, то покупатели с большей вероятностью выберут первую компанию.

Внедрять конкурсы и розыгрыши#

Бизнес может повысить RR, если использует конкурсы и розыгрыши. Например, в Ozon разыгрывают квартиру в Москве, пылесос Dyson, iPhone 16 и много других товаров.

Коротко о Customer Retention Rate#

• RR — это метрика, которая показывает, насколько эффективно компания взаимодействует с покупателями. Высокое значение Retention Rate говорит о том, что клиенты часто совершают повторные покупки товаров или услуг компании.
• Customer Retention Rate стоит считать вместе с LTV, Churn Rate, NPS и RPR, чтобы компания получила более точный результат по удержанию клиентов.
• Для повышения CRR, бизнесу стоит использовать разные стратегии, чтобы клиенты продолжали покупать товары постоянно.

Читайте также:

Что такое продуктовые метрики и как с ними работать

ARPU — что это такое и как рассчитать метрику

Что такое CAC в маркетинге