Юнит-экономика: что это и как ее считать. Метрики, примеры и калькулятор расчета

Юнит-экономика — ключ к пониманию главных проблем и точек роста бизнеса. Она позволяет узнать, что приносит компании прибыль и убытки, стоит ли запускать новое направление, и какие маркетинговые гипотезы нужно взять в работу.

В этой статье расскажем, что такое юнит-экономика и как считать ее правильно. Вы получите метрики, алгоритмы и шаблоны расчета, которые помогут оценить эффективность бизнеса. Мы также подготовили чек-лист с главными формулами, чтобы вы всегда могли вернуться к ним в процессе работы.

Что такое юнит-экономика и зачем она нужна#

Юнит-экономика — это анализ прибыльности бизнеса на уровне отдельных единиц (юнитов), будь то продукт, услуга или клиент. Если говорить простыми словами, то юнит-экономика позволяет понять, сколько денег вы зарабатываете и тратите на каждого клиента или продажу.

С помощью юнит-экономики вы сможете решить следующие задачи:

1. Узнать, насколько здоров ваш бизнес. Даже если в целом компания работает эффективно, анализ юнит-экономики может показать, что отдельные товары или сегменты клиентов не приносят прибыль. Это помогает избежать ситуаций, когда бизнес масштабируется с убыточными направлениями.

2. Предсказать будущее. Расчет юнит-экономики помогает прогнозировать финансовые результаты, корректировать стратегию привлечения и удержания клиентов, а также определять целесообразность выхода на новые рынки. Это позволяет понять, какие изменения в бизнес-стратегии дадут положительные результаты.

3. Найти точки роста. Благодаря юнит-экономике вы сможете не тратить время на проверку многих гипотез, а заранее определить наиболее перспективные маркетинговые активности для бизнеса.

Метрики юнит-экономики#

Чтобы понять, как посчитать юнит-экономику, нужно разобраться в ее основных показателях. Мы выделили топ самых важных и универсальных метрик, которые подходят для большинства компаний, независимо от их размера или отрасли.

Метрика	Описание	Значимость
Customer Acquisition Cost (CAC)	Стоимость привлечения одного клиента	Оценка эффективности маркетинга
Average Margin Per User (AMPU)	Средняя прибыль на пользователя	Оценка доходности клиентов
Average Margin Per Paying User (AMPPU)	Средняя прибыль с платящего пользователя	Оценка доходности платящих клиентов
Customer Lifetime Value (CLTV)	Ценность клиента за время его жизни	Оценка долгосрочной рентабельности
Cost of Goods Sold (COGS)	Себестоимость проданных товаров	Оценка прямых затрат на производство и доставку
Margin	Маржинальная прибыль	Оценка прибыльности каждой единицы продукции
Conversion Rate (CR)	Коэффициент конверсии	Эффективность маркетинга и продаж

• Customer Acquisition Cost (CAC) — стоимость привлечения клиента

CAC показывает, сколько в среднем компания тратит на привлечение одного нового клиента. Метрика включает в себя все расходы на маркетинг и рекламу. Этот показатель помогает понять, как оптимизировать маркетинговый бюджет и найти более эффективные каналы привлечения.

• Average Margin Per User (AMPU) — средняя прибыль на пользователя

AMPU показывает среднюю прибыль, которую компания получает с привлеченного пользователя за определенный период (например, в месяц). В эту метрику включаются все юзеры, в том числе и те, которые не платят компании (например, пользователи на бесплатном тарифе).

• Average Margin Per Paying User (AMPPU) — средняя прибыль с платящего пользователя

В отличие от AMPU, в этой метрике мы исключаем неплатящих пользователей и осталяем только клиентов, которые совершили покупку.

• Customer Lifetime Value (CLTV) — ценность клиента за время жизни

Customer Lifetime Value (CLTV) отражает пожизненную ценность платящего клиента. Метрика показывает, какой доход один клиент приносит компании за все время взаимодействия с ней: с момента привлечения до завершения использования продукта или услуги. 

Эта метрика требует длительного наблюдения и сложных расчетов, которые бывает тяжело осуществить. Стартапы и небольшие бизнесы могут не считать CLTV и ограничиться показателями AMPU и AMPPU, которые демонстрируют прибыль с пользователя за промежуток времени.

• Cost of Good Sold (COGS) — себестоимость проданных товаров

Это переменные затраты, связанные с каждой продажей или стоимостью реализованных товаров. В эту категорию входит себестоимость продукции, затраты на доставку, упаковку, а также расходы на поддержку клиентов после покупки (онбординг, установка, настройка).

• Margin — маржинальная прибыль

Маржинальная прибыль — сумма, которая остается в компании после вычета переменных затрат на производство, логистику и продажу товара или услуги (COGS).

• Conversion Rate — конверсия

Conversion Rate измеряет процент пользователей, которые совершают целевое действие, например, покупку, регистрацию или подписку. Как правило, разные отделы считают конверсию для тех этапов, за которые они отвечают, например, конверсия из пользователя в заявку, а из заявки — в клиента.

Но чтобы понимать, сколько посетителей сайта или приложения в итоге покупают наш продукт, важно включить в расчеты конверсию C1. Эта метрика показывает, сколько посетителей сайта или приложения компании (users) в итоге совершили покупку и стали клиентами (buyers).

Как считать юнит-экономику: схема расчета и чек-лист с формулами#

Есть множество подходов к расчету юнит-экономики, которые зависят от целей и сферы бизнеса и различаются по своей глубине и сложности.

В этом разделе мы остановимся на подходе Ильи Красинского, который будет особенно эффективен для e-commerce, SaaS-сервисов, digital-компаний, мобильных приложений и для офлайн-бизнесов, использующих цифровые каналы привлечения.

1. Определите юнит#

Перед тем как посчитать юнит-экономику, нужно определить юнит — единицу, на которой будут строиться все дальнейшие расчеты. В качестве юнита может выступать:

• Клиент — для SaaS-компаний, e-commerce, подписных сервисов и мобильных приложений.
• Продукт (единица товара) — для офлайн-бизнеса, производства и розничных продаж.

Большинству бизнесов удобнее выбирать клиента в качестве юнита. Продукт стоит использовать крупным производственным компаниям, которые продают товары через посредников.

Пример: бизнес работает по модели подписки, тогда в качестве юнита мы возьмем клиента. В этом случае важно учитывать расходы на привлечение платного подписчика, а также прибыль, которую он нам приносит.

2. Определите когорты#

Перед тем, как перейти к расчету метрик, нужно разделить пользователей на когорты. Когорта в юнит-экономике — это группа пользователей, объединенных по какому-либо признаку: времени, способу привлечения или важному событию в их взаимодействии с продуктом.

Наиболее часто когорты делятся по времени привлечения: по месяцам, кварталам или годам. Так, мы сравниваем поведение, жизненный цикл и метрики (удержание, конверсию, доходность) для разных когорт.

Важно, чтобы пользователи из предыдущих периодов не попали в текущий период. Иначе мы можем упустить значимые различия в поведении пользователей и не понять, что является проблемой для каждой из когорт.

Пример: мы анализировали когорты покупателей интернет-магазина за сентябрь и октябрь. В сентябре мы вкладывали большую часть в таргетированную рекламу в соцсетях, а в октябре остановили таргетированную рекламу и закупили интеграции у блогеров. Оказалось, что конверсия из регистрации в покупку у октябрьский клиентов на 40% выше, чем у сентябрьский. Следовательно, реклама у блогеров для наших пользователей работает эффективнее. 

3. Определите расходы на привлечение пользователей и продажу товаров для разных когорт#

На этом этапе анализируем, как отличаются затраты на привлечение и продажу товаров и услуг для разных когорт пользователей. Нам важно найти следующие показатели:

1. Cost of Good Sold (COGS) отражает переменные затраты, связанные с производством и продажей товаров или услуг.

Здесь важно не перепутать переменные расходы с постоянными (фиксированными). В постоянные затраты включаются все издержки, которые не зависят от количества продаж: аренда офиса, зарплаты административного персонала, амортизация, лицензии и подписки и т.д.

К переменным затратам относятся только те расходы, размер которых будет увеличиваться при росте продаж.

Например, в производственной компании в COGS будут входить расходы на сырье, материалы, производство, упаковку, доставку товара, а также премиальная часть зарплаты менеджеров по продажам и некоторые налоги.

В SaaS-компаниях вместо издержек на производство в COGS включают затраты на обслуживание клиентов, которые купили подписку. Например, в эту метрику могут входить расходы на масштабируемые сервера и затраты на те отделы компании, которые зависят от количества клиентов (служба поддержки, менеджеры по продажам).

2. Customer Acquisition Cost (CAC) — это стоимость привлечения одного клиента, включающая все расходы на маркетинг, рекламу и продажи. При расчете юнит-экономики CAC поможет понять, покрывает ли доход с клиента затраты на его привлечение.

CAC может показаться похожим на другую метрику — CPA (Cost Per Action), но эти показатели разные. CAC измеряет стоимость привлечения платящего клиента, в то время как CPA оценивает затраты на действия, которые не являются покупкой.

Эти метрики юнит-экономики взаимосвязаны, поскольку CPA обычно используется для оценки стоимости действий, которые служат предварительным этапом для расчета CAC.

Чтобы вычислить CAC, используйте следующую формулу:

Где:

• Acq Costs (Acquisition Costs) — масштабируемые расходы на привлечение пользователей. В этот показатель включают все расходы с НДС до первой оплаты пользователя, включая затраты на маркетинг и первую продажу.
• Buyers — число клиентов, которые купили товар или услугу хотя бы один раз.

Пример: cуммарные затраты на маркетинг и продажи в интернет-магазине за квартал составили 600 000 руб., в результате чего товар купили 4000 человек. Тогда привлечение одного клиента будет стоить нам 150 руб.

В статье подробнее рассказали о том, как использовать CAC в маркетинге, и как можно снизить этот показатель.

4. Рассчитайте среднюю прибыль с пользователей для разных когорт#

Чтобы понять, какую прибыль бизнес получает с одного пользователя из каждой когорты, нужно использовать метрику AMPPU.

AMPPU (Average Margin Per Paying User) — средняя прибыль с платящего пользователя за единицу времени

Есть несколько формул для расчета этого показателя, которые будут различаться в зависимости от модели вашего бизнеса:

1. При подписной модели доход формируется за счет регулярных платежей клиентов за доступ к продукту или услуге (например, ежемесячная подписка). Основная цель бизнеса — удерживать клиентов как можно дольше, чтобы увеличивать общее число платежей.

Эта модель подходит для сервисов, где переменные издержки на клиента минимальны, а компания сразу начинает получать регулярные доходы через подписку (например, крупные стриминговые сервисы, такие как Okko и Wink).

Для подписной модели используется следующая формула AMPPU:

Где:

• Av. Price — средняя стоимость подписки.
• Av. Payment Count — количество платежей на клиента за период.

2. В модели лидогенерации бизнес получает доход от продажи лидов — контактов потенциальных клиентов другим бизнесам. Например, по этой модели могут работать HR-платформы и агентства недвижимости.

Можно использовать следующие формулы:

• Если лид продается только одному клиенту, то доход на одного пользователя (AMPPU) равен средней цене одного лида (Av. Price).

• Если лид продается нескольким клиентам, то доход на одного лида увеличивается пропорционально количеству продаж одного и того же лида.

Где:
Av. Payment Count — среднее количество продаж одного лида.

3. Модель с издержками предполагает, что для каждой продажи существуют переменные затраты (COGS), которые связаны с производством или предоставлением товара или услуги.

Эту модель могут использовать производственные компании, e-commerce, а также SaaS-компании, в которых первая продажа идет через менеджеров или включает расходы на настройку и обучение пользователей.

Вы можете использовать одну из трех формул в зависимости от ваших издержек:

• Издержки на каждую продажу товара или услуги

Где:
Av. Price — средний чек.
COGS — переменные затраты на производство и продажу товара.
Av. Payment Count — количество платежей на клиента за период.

• Издержки на первую продажу, которых не будет при последующих продажах.

Такие затраты могут включать скидку на первую продажу товара, издержки за разовую установку или настройку сервиса и бонусы менеджерам (1st Sale COGS).

Где:
Av. Price — средний чек.
Av. Payment Count — количество платежей на клиента за период.
1st Sale COGS — издержки на первую продажу, которых не будет при последующих продажах.

• Издержки на каждую и первую продажу. Эта формула объединяет как постоянные издержки на каждую продажу, так и разовые издержки на первую продажу.

Где:

Av. Price — средний чек.
COGS — переменные затраты на производство и продажу товара.
Av. Payment Count — количество платежей на клиента за период.
1st Sale COGS — издержки на первую продажу, которых не будет при последующих продажах.

Пример: 

Представим, что мы хотим посчитать AMPPU за год для интернет-магазина. Средний чек составляет 1200 рублей, себестоимость товара — 500 рублей, в среднем клиент делает 3 покупки в год, а скидка на первую покупку для всех клиентов составляет 200 рублей.

ARPPU=(1200-500)*3-200 = 1900 руб.

Средняя прибыль с одного платящего клиента за год составит 1900 рублей.

AMPU (Average Revenue Per User) — средняя прибыль на одного пользователя

В этой метрике учитываются все пользователи, в том числе и те, кто не совершал покупок.

Где:

• C1  — конверсия из пользователя в покупатели. Здесь под пользователями подразумевается users — количество уникальных людей, посетивших сайт или приложение.
• AMPPU (Average Margin Per Paying User) — средняя прибыль с платящего пользователя за единицу времени.

Пример: 

Предположим, что AMPPU за год в интернет-магазине равен 1900 руб. Из 1000 пользователей, которые зашли на сайт, покупку совершили 100 человек. В таком случае конверсия составит 10%.

AMPU=1900*10%=190 руб.

Значит, средняя прибыль с одного посетителя сайта — 190 рублей.

5. Рассчитайте метрики прибыли для разных когорт#

После того как мы рассчитали расходы на привлечение пользователя, продажу товаров и среднюю прибыль с клиента, можно перейти к расчету прибыли, которую приносит нам каждая когорта пользователей.

Валовая прибыль (Gross Profit)

Валовая прибыль — это доход, который компания получает от пользователей без учета затрат на привлечение клиентов и фиксированных издержек.

Этот показатель отражает, сколько денег компания зарабатывает на своей основной деятельности после вычета прямых затрат, таких как себестоимость продукции (COGS).

Вы можете рассчитать валовую прибыль по одной из следующих формул:

Где:

• AMPPU — средняя прибыль с платящего пользователя за единицу времени.
• Buyers — число платящих пользователей, которые купили хотя бы один раз.

Где:

• Revenue — выручка без учета издержек (оборот).
• COGS — переменные затраты, связанные с производством и продажей товаров или услуг.

Пример:

Если компания получила 2 000 000 руб. выручки за месяц, а себестоимость товаров составила 800 000 руб., то валовая прибыль составит 1 200 000 рублей.

Прибыль (Profit)

Прибыль отражает количество денег, которое остается у компании после вычета всех переменных затрат, включая привлечение пользователей и другие операционные расходы. Этот показатель важен для оценки реальной рентабельности бизнеса.

Где:

• Users — посетители сайта или приложения.
• CPUser — стоимость привлечения одного пользователя.
• AMPU — средняя прибыль на одного пользователя.

Пример:

У компании 500 пользователей, затраты на привлечение одного пользователя составляют 1000 рублей, а AMPU — 3000 рублей.

Profit =500*(-1000+3000)= 1 000 000 руб.

Тогда прибыль составит 1 млн руб.

Вы также можете использовать формулу, которая учитывает среднюю прибыль с платящего пользователя и конверсию из пользователя в клиента (C1).

Где:

• Users — посетители сайта или приложения.
• CPUser — стоимость привлечения одного пользователя.
• С1 — конверсия из пользователя (user) в клиента.
• AMPPU — средняя прибыль на одного платящего пользователя.

Прибыль без учета фиксированных расходов (Profit without Fixed Costs)

Этот показатель рассчитывает прибыль с учетом переменных затрат, но исключая постоянные издержки (fixed costs). Метрика полезна для анализа операционной эффективности, потому что позволяет увидеть, сколько компания зарабатывает со своих товаров или услуг до учета долгосрочных обязательств.

Где:

• Gross Profit — валовая прибыль.
• Acq Costs (Acquisition Costs) — переменные затраты на привлечение клиентов до их первой оплаты, включает НДС. Состоит из затрат на маркетинг, рекламу и проведение первой сделки.

Пример:

Если валовая прибыль составит 1 200 000 рублей, а расходы на привлечение пользователей (Acq Costs) — 500 000 рублей, то прибыль без учета фиксированных расходов — 700 000 рублей.

Чистая прибыль (Profit Net)

Чистая прибыль — остаточная прибыль после всех расходов, включая фиксированные. Это наиболее точный показатель финансового состояния, так как он учитывает все возможные издержки.

Где: 

• Profit — количество денег, которое остается у компании после вычета всех переменных затрат.
• Fix Costs — те издержки, которые не зависят от объема производства или продаж.

В фиксированные издержки входит аренда офиса, зарплаты административного и основного персонала (если их численность не зависит от объема операций), коммунальные платежи, амортизация оборудования, страховые премии, фиксированные расходы на те сервера, которые не растут пропорционально с числом клиентов, административные издержки, такие как бухгалтерское сопровождение и юридические услуги.

Пример:

Если прибыль составила 700 000 рублей, а фиксированные расходы — 400 000 рублей, то чистая прибыль составит 300 000 рублей.

Расчет юнит-экономики по такой схеме позволит сделать выводы об эффективности каждой когорты пользователей для бизнеса. Чтобы формулы из статьи всегда были у вас под рукой, мы вынесли их в отдельный чек-лист. Скачивайте его и применяйте метрики для своих проектов.

Скачать чек-лист ➜

Шаблон таблицы юнит-экономики#

Чтобы вам было проще считать юнит-экономику, можно воспользоваться готовыми фреймворками.

Мы предлагаем использовать шаблон расчета юнит-экономики от Ильи Красинского. Фреймворк основан на анализе многих кейсов стартапов и крупных компаний, таких как Яндекс и Mail.ru.

Подход позволяет учитывать разные бизнес-модели, что делает его гибким и применимым для разных типов продуктов, особенно в сфере цифровых услуг и e-commerce. Шаблон также удобно применять для поиска точек роста стартапов и новых продуктов.

Есть разные подходы к подсчету данных, но таблица для расчета юнит-экономики, которую предлагает Илья, понравилась нам больше всех. Шаблон кажется понятным: здесь всё разложено по полочкам.

Конечно, этот подход тоже не является финальным и единственным правильным. Фреймворк можно подстраивать под нужды вашего бизнеса и добавлять в него новые показатели. Например, вы можете учитывать не только конверсию из посетителей в оплату, но и конверсию из посещений в регистрации.

Калькуляторы и инструменты расчета юнит-экономики#

Если вам нужно оперативно рассчитать показатели, и нет возможности настраивать сложные таблицы и шаблоны, вы можете воспользоваться простыми калькуляторами юнит-экономики.

1. UnitCalc

Позволяет на базовом уровне оценить окупаемость бизнес-модели и рассчитать ключевые показатели в маркетинге и продажах. С помощью калькулятора вы можете определить:

• Маржинальную прибыль
• Необходимый маркетинговый бюджет
• Точки безубыточности
• Оптимизацию бизнес-модели (точки ее роста)

2. Калькулятор расчета юнит-экономики от журнала «Генеральный директор»

Помогает найти предельные значения метрик для достижения целевого значения маржинальной прибыли. Вы сможете оценить влияние каждой метрики на Contribution Margin и понять, как показатели сейчас проседают.

3. Omnicalculator

С помощью инструмента вы можете посчитать LTV на основе данных по средней стоимости заказа, количестве повторных продаж, средней марже, времени удержания и среднему проценту пользователей, которые отказываются от услуг компании.

4. Likestats

Этот калькулятор юнит-экономики создан специально для бизнеса на Wildberries. Он позволяет найти оптимальную цену продажи, рассчитать стоимость реализации товара и оценить маржинальность каждого юнита. Вы сможете определить расходы на хранение и логистику, а также на налоги и рекламу. Удобно, что в калькулятор уже вшита комиссия для разных товаров, схемы сотрудничества с маркетплейсом и адреса складов.