Автоворонка продаж: что это и как создать ее с нуля

Автоворонка — это ключ к кратному росту продаж и максимизации прибыли при экономии человеческих ресурсов. В этой статье рассказываем, как сделать автоворонку, чтобы провести человека от знакомства с компанией до покупки и превращения в лояльного клиента.

В материале вы найдете: этапы и виды автоворонок, практические примеры и пошаговую инструкцию по созданию автоворонки.

Что такое автоворонка продаж и зачем ее применять#

Автоворонка продаж — это автоматизированный сценарий, с помощью которого вы можете провести клиента от первого взаимодействия с вашим бизнесом до покупки, а затем до дополнительных продаж и увеличения среднего чека.

Если в обычной воронке продаж на каждом этапе требуется присутствие менеджера, то в автоворонке участие человека можно заменить технологиями.

Модель AIDA можно считать первой воронкой продаж. Впервые ее предложил Элиас Сент-Эльмо Льюис в 1898 году, и она выглядела так:

Современные маркетологи дополнили эту версию и добавили несколько важных этапов, актуальных в маркетинге сегодня. Более расширенная версия воронки продаж может выглядеть следующим образом:

Привлечение внимания (Awareness): Потенциальный клиент узнает о продукте через рекламу в интернете, публикации в СМИ или рекомендации.

Интерес (Interest): Пользователь проявляет интерес к продукту. Например, посещает сайт компании и запрашивает дополнительную информацию, чтобы понять, насколько продукт ему подходит.

Рассмотрение (Consideration): Пользователь изучает похожие предложения конкурентов и сравнивает их с вашим по цене, наполнению, отзывам.

Решение (Decision): Клиент решает остановить свой выбор на вашем товаре. На этом этапе менеджерам важно качественно и быстро ответить на вопросы клиента и снять его возражения.

Покупка (Purchase): Клиент совершает покупку. Важно, чтобы процесс оформления заказа и доставки был максимально понятным и быстрым.

Лояльность (Loyalty): На покупке все не заканчивается, ведь для бизнеса выгодно, когда клиенты возвращаются. В этом могут помочь программы лояльности, предложение дополнительных товаров, акции и скидки.

Читайте также: Модель AIDA в маркетинге и рекламе.

Чтобы минимизировать участие человека в процессах продажи и привести к покупке большее количество людей, вместо классической воронки продаж стоит использовать автоворонку.

Благодаря автоворонкам компания может:

1. Сэкономить время. Этапы, которые раньше реализовывались вручную, могут выполняться автоматически. Это позволяет команде фокусироваться на стратегических задачах, например, на улучшении продукта.

2. Сократить издержки. Автоворонка продаж помогает снизить расходы на персонал, так как многие рутинные задачи выполняются без участия сотрудников.

3. Стандартизовать процессы. Клиент будет проходить этапы воронки автоматически, что исключает человеческий фактор и снижает риск ошибок в работе.

4. Масштабировать продажи. Автоворонка легко справляется с большим количеством лидов, что позволяет продавать на большую аудиторию.

Этапы автоворонки продаж#

Автоворонка может выглядеть следующим образом:

Лид-магнит#

Лид-магнит — бесплатный полезный контент, который пользователь получает в обмен на контакт. Лид-магнитом может быть электронная книга, pdf-гайд, исследование, обучающее видео.

Лид-магнит можно показывать в рекламе или добавлять на сайт. С помощью лид-магнита вы можете собирать email-адреса, чтобы затем отправлять цепочку триггерных писем по почте. Или вести клиента в бот в соцсетях или мессенджерах, чтобы продолжать автоворонку уже в этих каналах.

Читайте также: Лид-магнит: как создать инструмент, который увеличит вашу конверсию.

Например, онлайн-школа английского языка предлагает пользователям такой лид-магнит:

Ссылка может ввести пользователя в Telegram-бот, через который мы отправим сообщение с гайдом.

Используйте всплывающие окна, чтобы предложить пользователю лид-магнит на сайте. Модуль Jivo Маркетинг позволяет создать попап в нужном дизайне и выбрать параметры для его показа. Вы можете указать критерии, по которым будет всплывать окно: посещение нужных страниц, время на сайте, положение прокрутки страницы и другие параметры.

Узнайте больше о модуле Jivo Маркетинг и попробуйте его бесплатно.

Трипваер#

Как правило, пользователям трудно решиться на серьезную покупку сразу после знакомства с вашей компанией. Чтобы как можно больше клиентов смогли попробовать ваш продукт и убедиться в его преимуществах, используйте трипваер — недорогой товар, который помогает преодолеть барьер первой покупки. Трипваером может быть пробный период или ощутимая скидка на первый заказ.

Читайте также: Трипваер в маркетинге: что это и как создать его для вашего бизнеса.

Например, онлайн-школа английского языка может предложить в качестве трипваера доступ к первым трем занятиям за символическую плату.

Основной продукт#

После того, как клиент попробует трипваер и убедится в качестве продукта, можем предлагать ему основной товар или услугу.

На этом этапе можно использовать цепочку автоматических писем и сообщений в соцсетях. Так, вы сэкономите время менеджеров по продажам на переговоры с потенциальными клиентами и сможете подвести к покупке намного больше людей.

Например, онлайн-школа английского языка использует цепочку сообщений в Telegram с короткими лайфхаками по английскому и анонсом скидки:

Максимизатор прибыли#

Чтобы удержать покупателя и стимулировать дополнительные продажи, предлагайте сопутствующие товары, скидки на продукты и программы лояльности.

Например, после прохождения курса по подготовке к ЕГЭ, онлайн-школа английского языка может предложить ученикам скидку на летний лагерь с носителями языка:

Чат-боты — удобный инструмент, чтобы провести пользователя по автоворонке продаж: они могут рассказать о трипваере, а также стимулировать покупку основного продукта и дополнительных услуг. С помощью чат-бота вы сможете создать сценарии автоматических сообщений для соцсетей и мессенджеров.

Бот также ответит на простые вопросы пользователей и пригласит оператора для решения более сложных ситуаций.

Виды автоворонок#

Выше мы представили классическую схему автоворонок, но они могут различаться в зависимости от сферы деятельности компании и ее целей.

Виды автоворонок по функциям#

1. Информационные воронки — сфокусированы на сборе данных (например, email-адресов) с помощью бесплатных материалов, таких как электронные книги, вебинары, чек-листы. Такие воронки должны обучать пользователей и решать их проблемы, а уже потом предлагать продукт компании.

Пример: SaaS-сервис запустил email-курс для начинающих специалистов, который помогает освоить оптимизацию мобильных приложений: 

После подписки на курс человек получает письма с базовой информацией по ASO. В процессе курса компания также упоминает свои инструменты и предлагает получить бесплатный пробный доступ к сервису.

2. Продающие воронки — нацелены на прямую продажу продуктов или услуг, обычно через несколько последовательных предложений и этапов.

Пример: Медицинская клиника получила email-адреса потенциальных клиентов с помощью лид-магнита и теперь запускает по этой базе продающую автоворонку.

1. Сначала клиника рассказывает о квалификации специалистов и предлагает скидку 30% на первое посещение при записи в течение 7 дней.
2. Затем показывает отзывы пациентов и напоминает о скидке.
3. В последнем письме клиника предлагает бесплатное обследование и напоминает, что до конца акции осталось всего 24 часа.

3. Ретаргетинговые воронки — направлены на возвращение людей, которые уже интересовались продуктом, но не купили его.

Пример: Пользователь посетил сайт интернет-магазина, посмотрел на несколько товаров, но ничего не купил. Через несколько дней он видит рекламные объявления со скидками на продукты, которые смотрел ранее.

Если клиент оставил свою почту, то он получает письмо с напоминанием о брошенной корзине и специальным предложением. Весь этот процесс направлен на возвращение пользователя, который уже проявил интерес, но не завершил покупку.

Например, Ozon напоминает клиенту о товарах, которые он искал на маркетплейсе:

4. Воронки дополнительных продаж. Предназначены для upsell или cross-sell, то есть для увеличения стоимости каждой продажи и дополнительных продаж.

Пример: Интернет-магазин электроники продает смартфоны. После того как клиент покупает телефон, система автоматически предлагает дополнительные товары: чехол и защитное стекло. Эти предложения также можно отправить пользователю на email вместе с чеком и благодарностью за покупку.

Виды автоворонок по структуре#

1. Линейные: клиент движется через воронку последовательно, шаг за шагом.

Пример автоворонки для SEO-сервиса: Клиент зашел на страницу с предложением получить пошаговую инструкцию по выведению сайта в топ, оставил свои данные и получил лид-магнит на почту.

Затем компания отправляет цепочку рассылок, в которой показывает преимущества сервиса и предлагает бесплатный пробный период. Клиент соглашается и оформляет триал.

2. Разветвленные: структура воронки меняется в зависимости от действий клиента.

Пример для психотерапевтической клиники: Чтобы получить полезный чек-лист, пользователи соглашаются подписаться на сообщения от бота в Telegram. После отправки чек-листа компания предлагает скидки на услуги. Далее сообщения от бота будут отличаться в зависимости от того, что клиент ответил на предложение.

Подобную логику писем можно создать с помощью чат-ботов в Jivo. Сценарий чат-бота можно настроить в зависимости от действий подписчика: на какую кнопку нажал пользователь, что он спросил в переписке. 

3. Циклические: клиент может неоднократно возвращаться в воронку и проходить ее повторно.

Пример автоворонки для языковых курсов: пользователь получает бесплатный видеоурок по улучшению произношения, а затем несколько полезных писем с советами по изучению языка и призывом прийти на бесплатное занятие с преподавателем. Ученик проходит урок, по окончании которого ему предлагают подписку на полный курс со скидкой.

Если он отказывается, школа продолжает периодически отправлять ему советы по изучению языков и напоминать о скидке на свои курсы.

Виды автоворонок по каналам коммуникации#

• Email-письма
• SMS-сообщения
• Пуш-уведомления через приложения
• Социальные сети: ВКонтакте, Одноклассники
• Мессенджеры: WhatsApp, Telegram
• Комбинированные: использование нескольких каналов для комплексного охвата аудитории

Как создать автоворонку#

Шаг 1. Оценка готовности бизнеса#

Перед созданием автоворонки важно провести диагностику текущего состояния бизнеса:

• Сайт. Проверьте, удобен ли сайт для пользователя, есть ли стабильный поток заказов, и готовы ли вы масштабировать продажи. Если на вашем сайте много ошибок, рекомендуем их исправить, а уже потом переходить к созданию автоворонки.
• Продукт. Сформулируйте четкое и понятное для пользователя предложение. Убедитесь, что понимаете целевую аудиторию и конкурентные преимущества продукта, для которого хотите запускать автоворонку. Также должны быть готовые ответы на типичные вопросы клиентов — их можно встроить в тексты и сценарии воронки.

Шаг 2: Оценка конкурентов#

Чтобы выделить ваше предложение на фоне конкурентов и создать результативную автоворонку, проведите анализ похожих офферов.

Изучите, что и как продают конкуренты, используют ли они автоворонки и как именно их выстраивают. Узнайте, что выбрали конкуренты в качестве лид-магнита, трипваера и основного предложения.

Шаг 3. Планирование структуры воронки#

Для грамотного планирования автоворонки важно продумать карту сценариев — сделать подробную визуализацию всех вариантов путей, которые пользователь может пройти в процессе взаимодействия с вашим бизнесом.

1. Сегментируйте аудиторию. Автоворонка продаж будет работать эффективнее, если учитывать потребности и поведение различных групп клиентов. Например, новички часто нуждаются в обучении и объяснении ценности продукта, тогда как текущие клиенты уже готовы к повторным покупкам или upsell.

Вы можете разделить аудиторию по этапам взаимодействия с продуктом: целевая аудитория, которая не знает о бренде, лиды, которые уже проявили интерес, текущие клиенты и бывшие пользователи.

Для каждой группы создайте персонализированные сценарии: для новичков — лид-магниты и обучающие материалы, для текущих клиентов — предложения по upsell и cross-sell, для бывших пользователей — специальные предложения и скидки.

2. Определите, через какие точки касания клиент чаще всего взаимодействует с вашим бизнесом (например, сайт, соцсети, мессенджеры, email). От понимания приоритетных для пользователей каналов будет зависеть эффективность автоворонки продаж. Чтобы определить лучшие каналы для автоворонки, проанализируйте, где пользователи чаще всего пишут вам на данном этапе.

Для B2B-компании самым результативным каналом может стать email — ведь клиенты чаще всего просматривают его в рабочее время. Например, SaaS-сервис может отправить лид-магнит «33 лайфхака по работе с отзывами» на почту пользователя.

Для B2C подойдет email, мессенджеры и соцсети. Интернет-магазинам проще отправлять автоворонки через email, чтобы не заспамить пользователя в социальных сетях. Например, OZON отправляет на почту подборку похожих товаров:

Тогда как в сфере услуг можно использовать соцсети и мессенджеры. Например, онлайн-школа по вокалу прогревает подписчиков к покупке обучения с помощью цепочки сообщений и видео:

3. Опишите путь клиента и пропишите возможные действия на каждом этапе автоворонки продаж (от первого интереса до покупки). Чтобы воронка работала, нужно учитывать поведение клиентов: не все переходят от интереса к покупке линейно. Кто-то добавляет товар в корзину и уходит, кто-то читает отзывы, а потом возвращается. Учитывая такие сценарии, вы минимизируете «утечку» клиентов.

Чтобы определить, как пользователи взаимодействуют с вашим бизнесом, и на каком этапе они чаще всего уходят, используйте тепловые карты, которые помогают увидеть, в каких зонах сосредоточено внимание посетителей сайта. Например, тепловая карта может выглядеть так:

Проанализируйте данные в CRM, поговорите с менеджерами и выявите моменты, на которых чаще всего отваливаются клиенты. Подумайте, как выстроить воронку так, чтобы пользователи больше не терялись.

Шаг 4. Создание продуктовой матрицы#

Продуктовая матрица помогает провести клиента по автоворонке от первого касания до продажи. На этом шаге важно продумать, что выбрать в качестве каждого элемента матрицы: лид-магнита, трипваера, основного предложения и максимизатора прибыли.

Шаг 5. Разработка писем или сообщений для автоворонки продаж#

Чтобы каждый этап воронки работал, важно учитывать следующие аспекты при создании контента для писем и сообщений.

1. Контент должен отвечать задачам каждого этапа автоворонки.

• Лид-магнит. На этом этапе не нужно продавать, лучше показать вашу экспертность и доказать пользователю, что вы можете быть ему полезны.
• Трипваер. Для трипваера важно создавать контент, который снимает возражения и подталкивает к покупке. Покажите ценность продукта и расскажите, как он решит конкретную проблему.
• Продукт. Здесь важно акцентировать внимание на УТП, использовать отзывы, кейсы и доказательства его эффективности.
• Максимизатор прибыли. Важно, чтобы предложение было логическим продолжением основного продукта. Подчеркивайте дополнительные выгоды, которые клиент получит благодаря вашему предложению. Для разных категорий клиентов можно подобрать разные максимизаторы.

2. Контент должен закрывать основные потребности и сомнения аудитории. Чтобы понять, что важно клиентам, изучайте их боли через опросы, отзывы и аналитику поисковых запросов.

3. Чтобы подтолкнуть к действию, в письмах и сообщениях используйте триггеры. Например, подчеркните срочность и укажите, что скидка действует только 24 часа.

4. Адаптируйте контент к разным форматам, удобным для клиента. В зависимости от этапа воронки можно использовать письма, сообщения, статьи, видео, PDF-гайды, квизы и тесты.

5. Контент должен быть понятным и доступным. Избегайте сложных терминов и длинных предложений, которые могут отпугнуть клиента.

Шаг 6. Создайте интеллект-карты#

После подготовки контента важно создать интеллект-карты, которые визуализируют логику автоворонки и прописывают действия системы на каждом этапе. Интеллект-карты помогают:

• Понять, как пользователь будет двигаться от одного этапа к другому.
• Учесть все возможные действия клиента (например, клик, отказ или повторное обращение).
• Четко распределить задачи и избежать ошибок в реализации.

Как создать интеллект-карту

1. Определите ключевые этапы воронки. Укажите, какие действия ожидаются от клиента на каждом шаге, и что делает система (например, отправляет письмо, показывает всплывающее окно).

2. Пропишите сценарии. Например:

• Клиент скачал лид-магнит → через 1 день получает письмо с предложением трипваера.
• Если письмо не открыто → через 2 дня система отправляет напоминание.
• Если клиент купил трипваер → запускается рассылка об основном продукте.

3. Отразите весь путь клиента на виртуальной карте, начиная от скачивания лид-магнита и заканчивая покупкой основного продукта. Карта должна включать все действия, триггеры и возможные ответы системы.

Для этого можно использовать следующие инструменты:

• MindMeister — удобный инструмент для создания визуальных карт с функцией совместной работы.
• XMind — поддерживает сложные схемы и диаграммы, есть интеграции с другими программами.
• Miro — интерактивная доска для коллективной работы, отлично подходит для детализированных карт автоворонок.

Вот пример интеллект-карты с автоворонкой для видеокурса:

Шаг 7. Запуск автоворонки продаж#

Теперь нужно выбрать автоматические инструменты, которые помогут запустить автоворонку по нашему сценарию.

Инструменты для анонса лид-магнита и трипваера

• Таргетированная реклама. Чтобы рассказать о вашем полезном материале или недорогом продукте, можно запустить рекламу в социальных сетях.
• Всплывающие окна на сайте. Удобный конструктор Jivo Маркетинг помогает легко изменять дизайн всплывающего окна, а расширенные настройки позволят показывать попап только пользователям, которым это потенциально интересно. Например, тем, кто посетитил несколько страниц, провел на сайте определенное время или прокрутил лендинг до конца.

Инструменты рассылки в социальных сетях и мессенджерах

• Чат-боты SaluteBot в Jivo. Подходят для автоматизации общения через ВКонтакте, Telegram, Viber, Одноклассники.

Инструменты для email-рассылки

• Mindbox — сервис позволяет создавать и реализовывать сценарии автоворонок. Вы сможете отправлять письма по событиям (просмотр карточки товара, изменение цены), использовать сквозные сегменты без ручных выгрузок, проводить A/B-тесты.
• UniSender. Позволяет создать автоматические цепочки писем для разных задач: брошенных корзин, приветственных и поздравительных писем.
• Mailgener. В сервисе есть большой выбор событий для запуска триггерных писем: открытия, клики на ссылки, брошенная корзина, подписка на товар. Вы также можете использовать события по API.

Вебинары и видеокурсы

• GetCourse. Позволяет создавать автоворонки и проводить автовебинары. В цепочку писем можно добавлять статьи, видео и вебинары, а также сегментировать клиентов по их поведению.

Шаг 8. Тестирование#

Перед тем как запустить автоворонку на большую аудиторию, стоит провести A/B-тесты. Они минимизируют риски, позволяют находить лучшие решения для повышения конверсии и дают возможность сосредоточить ресурсы на действительно работающих тактиках.

С помощью A/B-тестирования вы можете узнать:

1. Работает ли триггер. Если вы впервые запускаете триггерную рассылку, A/B-тестирование поможет понять, дает ли она результат. Для этого нужно сравнить показатели эффективности в группе, которая получает рассылку с той группой, которая не получает ее.
2. Какие гипотезы автоворонки действительно эффективны. Вы сможете узнать, какой заголовок письма, контент, текст кнопки работают лучше.
3. Проверить гипотезы при изменениях. Каждое изменение в компании (новый оффер, другой порядок шагов или добавление новых этапов) должно проходить проверку на A/B-тесте. Это минимизирует риски и подтверждает, что новая версия действительно работает лучше.

Чтобы правильно провести A/B-тестирование, важно брать только один элемент для одного теста: тему письма, CTA-кнопку или порядок писем в автоворонке. Это обеспечит точность данных.

Также важно, чтобы группы A и B были достаточно большими для статистически значимого результата.

Шаг 9. Оценка результатов автоворонки#

При анализе эффективности автоворонки ключевой метрикой является конверсия в целевое действие. Она показывает, какой процент пользователей совершил целевое действие — оформил трипваер или сделал покупку. С помощью конверсии можно понять, насколько эффективно работает автоворонка в достижении главной цели, поэтому ей уделяют первостепенное внимание.

После анализа конверсии важно учитывать следующие метрики:

1. Open Rate (открытия писем) — процент пользователей, открывших письмо. Эта метрика помогает понять, насколько удачны тема письма и время отправки.
2. Click Rate (переходы по ссылкам) — процент тех, кто кликнул по ссылке внутри письма. Это показатель качества контента письма и его призыва к действию (CTA).
3. Отписки (Unsubscribe Rate) — процент пользователей, которые отказались от рассылки. Высокий показатель отписок сигнализирует о том, что контент не отвечает ожиданиям аудитории или слишком навязчив.

Кроме того, можно учитывать:

• Delivery Rate (доставляемость писем) — чтобы убедиться, что письма успешно доходят до получателей.
• Время прохождения автоворонки — чтобы понять, на каком этапе клиенты задерживаются.
• Стоимость клиента (CPL или CPA) — для оценки рентабельности автоворонки.

Шаг 10: Изменение и оптимизация автоворонки#

Автоворонки — это не статичный инструмент, который можно настроить один раз и забыть. При изменениях в продукте важно сразу корректировать и цепочку писем. Если теперь вы используете другой онбординг или поменяли дизайн интерфейса, нужно заменить устаревшие данные в рассылках на актуальные.

Важно регулярно тестировать новые гипотезы. Например, вы можете предположить, что лучше выбрать другой продукт в качестве трипваера. Или подумать над тем, чтобы добавить новые шаги в воронку. Также важно следить за конверсией самих писем, возможно, контент работает недостаточно эффективно.

Перед тем как внести изменение в автоворонку, проведите A/B-тестирование и посмотрите, какой из вариантов работает лучше: старый или новый.

Что важно помнить при создании автоворонки продаж#

1. Вы можете отходить от классической структуры автоворонки, если так будет лучше для вашего бизнеса. Универсальная структура походит не всем компаниям. Например, в сферах образования и консалтинга лид-магнит играет большую роль, а в e-commerce сфере он совсем не нужен. Поэтому при создании автоворонки важно тщательно изучить конкурентов и посмотреть лучшие практики именно для вашей сферы.

2. При построении автоворонки учитывайте особенности вашей целевой аудитории. Вы должны четко понимать, кто ваши потребители, с какими проблемами вы можете им помочь, как они взаимодействуют с продуктом, в каких каналах предпочитают общаться. От понимания целевой аудитории зависит эффективность автоворонки.

3. Тщательно проработайте продуктовую матрицу. Чтобы воронка приносила желаемый результат, важно, чтобы лид-магнит, трипваер, основной и дополнительные продукты действительно были полезны для вашей целевой аудитории. Если у вас достаточно ресурсов, желательно создать разные автоворонки под разные сегменты аудитории.

4. Не забывайте про важность участия персонала. Хотя автоворонка позволяет значительно экономить человеческие ресурсы, ее создание и поддержка невозможны без квалифицированного персонала. Маркетологу нужно регулярно измерять эффективность автоворонки и предлагать новые гипотезы по ее улучшению, а менеджеры по продажам должны быть готовы включиться на любом этапе воронки, чтобы проконсультировать клиента.

5. Обязательно проводите A/B-тестирование при любом изменении автоворонки. Без тестирования вы не сможете понять, что именно привело к улучшению или ухудшению показателей эффективности, и какая именно воронка лучше работает для вашего бизнеса.

6. Используйте качественные инструменты на всех этапах создания автоворонок. Jivo Маркетинг поможет создать эффективные всплывающие окна для анонса вашего лид-магнита, а чат-боты SaluteBot позволяет запустить автоворонку по вашему сценарию в мессенджерах и социальных сетях.