Что такое Churn Rate и как его рассчитать

Клиентов много, а продажи падают? Чтобы разобраться, в чем проблема, маркетологи используют коэффициент оттока, или Churn Rate. Этот показатель помогает оценить, сколько клиентов отказываются от услуг или продукта компании в определенный период. Чем выше коэффициент оттока, тем больше прибыли теряет бизнес. 

В статье рассказываем, как посчитать Churn Rate и какие факторы влияют на его изменение. А еще собрали чек-лист, который поможет эффективно работать с клиентами.

Коэффициент оттока клиентов #

Churn Rate (коэффициент оттока) показывает процент клиентов, которые отказались от услуг или продуктов компании в конкретный отрезок времени. Churn Rate используют в бизнесе, который предлагает продукты конечным потребителям: 

• Компании с подписной моделью. Например, стриминговые платформы анализируют отток пользователей, чтобы понять, как их лучше удерживать.
• Телеком. Операторы мобильной связи и интернет-провайдеры используют Churn Rate, чтобы повысить качество обслуживания или улучшить продукты. 
• Онлайн-ретейлеры на основе данных об оттоке дорабатывают программы лояльности и персонализированный маркетинг.

Почему компании ориентируются на Churn Rate? Потому что удержать человека, который уже что-то купил, в пять раз дешевле, чем привлечь нового. 

Определить причины оттока, полагаясь лишь на один показатель, довольно сложно. Churn Rate служит основой для расчета других метрик относительно жизненного цикла клиента. Собрали показатели, которые зависят от Churn Rate, в таблице:

Метрика	Значение
Retention Rate (RR)	Количество людей, которые продолжают пользоваться продуктом. Чем выше RR, тем больше прибыли получает компания. В идеале этот показатель должен составлять 100%.
Average Customer Lifetime (ACL)	Период, в течение которого клиент пользовался вашей услугой. Чем меньше Churn Rate, тем дольше среднее время жизни клиента.
Customer Lifetime Value (LTV)	Пожизненная ценность клиента. Так называется прибыль, которую потребитель принес бизнесу за все время пользования продуктом. Чем меньше клиентов отказываются от продуктов компании, тем больше чистой прибыли она получает.
Revenue	Выручка компании. Чем ниже Churn Rate, тем больше бизнес зарабатывает.

Совокупный анализ этих метрик позволяет бизнесу разработать эффективную стратегию своего развития.

Как считать Churn Rate#

Базовая формула#

Пример: в начале месяца у подписного сервиса было 1000 подписчиков, в течение месяца 50 из них ушли.

Подставим данные в формулу.

 Churn Rate = (( 50/1000 )) × 100% 

 Churn Rate = 0.05 × 100% = 5% 

Коэффициент оттока составляет 5%. Такое количество подписчиков покинуло сервис в течение месяца. 

По базовой формуле рассчитать коэффициент оттока можно и в онлайн-калькуляторе. Однако более сложные варианты рекомендуем считать вручную.

Формула расчета с учетом новых клиентов #

Пример: в начале месяца у подписного сервиса было 1000 пользователей. В течение месяца 50 из них ушли, а 200 — пришли.

Подставим данные в формулу.

Найдем общее количество клиентов на конец периода:

общее количество клиентов на конец периода = общее количество клиентов в начале + количество новых клиентов = 1000+200 = 1200.

Теперь подставим данные в формулу для расчета Churn Rate.

Churn Rate = (50/1200)×100%

Churn Rate = 0.04167×100% ≈ 4,17%

Коэффициент оттока составляет примерно 4,17%. Это означает, что около 4,17% от общего количества клиентов, включая новых, покинуло сервис в течение месяца. 

Эта формула дает более полное представление о динамике клиентской базы.

Формула расчета для разных периодов#

Churn Rate можно рассчитать за неделю, месяц, год.

Пример: посчитаем коэффициент оттока за месяц в том же сервисе подписки. На начало месяца у сервиса было 1000 подписчиков, за месяц отписались 30 человек, а подписались 50.

Определим количество подписчиков в конце месяца:

количество подписчиков на конец месяца = начальное количество + новые подписчики - отписавшиеся.

Количество подписчиков на конец месяца = 1000 + 50 - 30 = 1020.

Рассчитаем Churn Rate:

Churn Rate = (Количество отписавшихся/Количество подписчиков в начале периода) × 100%

Подставим значения:

Churn Rate = (30/1000)×100% = 3%

Коэффициент оттока за месяц составляет 3%. Столько клиентов отменили подписку в течение месяца.

Чтобы вычислять коэффициент оттока клиентов было удобнее, собрали все  формулы в одну шпаргалку. Скачивайте и пользуйтесь:

Скачать формулы расчета Churn Rate

Допустимое значение Churn Rate#

Идеальным значением оттока клиентов считается 0%, однако в реальной жизни достичь такого показателя невозможно. С постоянным небольшим оттоком клиентов сталкивается каждая компания. Низкий уровень Churn Rate (до 4%) можно компенсировать за счет привлечения новых покупателей.

В каждой отрасли существует свой допустимый коэффициент оттока. В диаграмме представлены максимальные значения Churn Rate для разных отраслей по версии компании Recurly.

На допустимое значение влияет не только отрасль, но и средний доход покупателя. Чем дороже продукт, тем выше Churn Rate, поскольку клиент всегда может найти более дешевый аналог. Свою роль играет и категория пользователей: в сфере B2C отток всегда выше, чем в B2B и B2G.

Также Churn Rate зависит от возраста компании: средний показатель среди стартапов и молодого бизнеса обычно составляет 10-15%, для устоявшихся компаний — 5-7%.

Чем выше показатель оттока, тем больше у компании проблем, которые отталкивают новых покупателей. Это могут быть: недоработанный продукт, некачественный сервис, завышенные цены. Высокий Churn Rate говорит о том, что бизнес теряет прибыль. 

Почему клиенты уходят#

Условно отток клиентов можно классифицировать по двум категориям. 

Тип отказа:

• активный — когда пользователь отказывается от компании осознанно (например, нашел более подходящий продукт, не устроило качество обслуживания); 
• пассивный — когда отказ происходит незапланированно (например, в момент списания на карте было недостаточно средств для продления подписки).

Причина отказа:

• предотвратимая — продукт больше не удовлетворяет потребности пользователя (например, у приложения еще нет обновлений для новой версии смартфона); 
• непредотвратимая — клиент уходит по независимым причинам (например, из-за переезда).

Как работать с оттоком клиентов#

Способ 1. Выяснить, почему клиенты уходят#

Когда заметный отток уже начался, важно определить его причины. Проанализируйте поведение клиентов, чтобы понять, как меняется их отношение к продукту. 

В этом помогут:

• платформы для веб-аналитики (Яндекс Метрика, Matomo, Roistat) — они позволяют отслеживать данные о поведении посетителей сайта;
• инструменты для анализа e-mail-маркетинга (Sendsay, Unisender, Notisend) — с их помощью можно отслеживать эффективность рекламных кампаний;
• CRM-системы — фиксируют взаимодействия клиентов с продуктом;
• сервисы для A/B тестирования (UX Rocket, Roistat, UTMSTAT) — дают возможность проверять маркетинговые гипотезы, например, как отреагируют клиенты на новые условия подписки;
• системы мониторинга подписок и биллинговые платформы (BillogicPlatform, Hydra Billing, PricePlan) — управляют подписками, предоставляют аналитику по тарифам и оплате.

В крупных компаниях клиентов классифицируют на сегменты по разным признакам: демографические, социальные, покупательские характеристики, бизнес-критерии.

В каждом сегменте также проводят анализ оттока. Иногда причины могут быть только в конкретной группе. Например, один целевой сегмент покупает с одинаковой периодичностью, а другой — только во время распродаж. 

Теперь, когда у вас есть выборка клиентов, чье поведение в отношении продукта изменилось, необходимо выяснить, почему они потеряли интерес:

• Проведите опрос среди ушедших и оставшихся клиентов. Проблема может быть в функциях продукта, цене, качестве сервиса.
• Проанализируйте конкурентов. К них может быть ценное преимущество.
• Изучите социальные сети и сайты с отзывами. Возможно, ваш продукт обсуждают в тематических группах.

Способ 2. Устранить причины оттока и вернуть ушедших клиентов#

На основе собранной о клиентах информации составьте топ причин оттока, с которыми уже можно работать. 

Слабый сервис

Согласно исследованиям, некачественное обслуживание становится причиной оттока клиентов в 70% случаев. Мы уже писали о том, что скорость и качество ответов службы поддержки напрямую влияют на выручку компании.

К слабому сервису также можно отнести отсутствие коммуникации между компанией и клиентами. Например, у службы доставки изменились условия работы, но пользователей об этом не предупредили.

Другой показатель плохого сервиса — неудобный сайт. Например, посетителям сложно оплатить покупку онлайн, потому что компания предлагает только один способ оплаты. В итоге покупатели остаются недовольны обслуживанием и уходят.

Высокие цены

Завышенные цены по сравнению с конкурентами, отсутствие акций и скидок, непрозрачная политика ценообразования, а также платные дополнительные услуги могут отпугнуть пользователей. 

Технические причины

Технические неисправности часто становятся причиной резкого оттока клиентов. В таких ситуациях бизнесу важно быстро решить проблему.

Пример. В 2022 году App Store удалил мобильные приложения известных российских банков. Пользователям смартфонов Apple пришлось искать обходные способы для загрузки и обновления этих приложений. Чтобы не потерять доступ к своим средствам, многие из клиентов ушли в другие банки.

Банки, попавшие под санкции, испробовали разные методы, чтобы сделать доступными свои мобильные сервисы. Например, размещали их на альтернативных площадках, пробовали публиковать приложения в AppStore под другими названиями и разработали способы обновления приложений через собственные сайты. Обо всех мерах банки сообщали ушедшим пользователям, призывая их вернуться.

Новые потребности покупателей

Когда компания не успевает адаптироваться к новым требованиям рынка или игнорирует потребности своей аудитории, клиенты начинают переходить к конкурентам.

Например, в 2020 году в сфере образовательных услуг вынужденно стал популярным формат онлайн-обучения. Пользователи выбирали школы, которые быстро адаптировались к новым условиям. 

Как работать с ушедшими клиентами#

Важно помнить, что реактивация клиентов должна происходить своевременно. Например, если пользователь не продлил подписку в новом месяце, стоит разобраться, что могло пойти не так. Возможно, у него возникли вопросы или возражения. Если на них не ответить вовремя, существует риск, что покупатель перейдет к конкурентам.

Эффективность в возврате клиентов доказали следующие каналы: email, соцсети, контент-маркетинг и реферальные программы. 

Один из способов восстановить активность пользователей — рассылка сообщений по собственным базам в Telegram. Такой подход позволяет взаимодействовать со всеми категориями клиентов. Постоянным покупателям можно рассказать о новых товарах и акциях, а тем, кто сомневается в покупке, — предоставить детальную информацию о продукте и подчеркнуть его дополнительные преимущества.

Рассылки в Telegram доступны на всех тарифах за 3190 ₽. Действует двухнедельный тестовый период.

Крупные компании используют ИИ-технологии для работы с оттоком. Например, Лемана Про применяют ML-продукты (Machine Learning) для прогнозирования оттока и возврата профессиональных клиентов.

Способ 3. Предупредить отток#

Как мы писали выше, незначительный постоянный отток клиентов есть у каждой компании. Удерживать отток на приемлемом уровне и предупреждать его рост поможет регулярный анализ аудитории и ее предпочтений.

Вот несколько популярных способов, как можно изучать своих клиентов.

Исследование конкурентов#

Изучите контент и маркетинговые стратегии конкурентов. Посмотрите, какие продукты они предлагают, какие акции проводят, и как реагирует их аудитория. Это можно сделать через комментарии, упоминания в соцсетях, отзывы, упоминания в СМИ. 

Исследование позволит выявить недостатки и конкурентные преимущества вашего продукта, а также определить возможности для его развития.

Анализ социальных сетей#

Используйте инструменты аналитики, такие как TGStat или SocialStats, чтобы изучить, какие посты вызывают наибольший отклик у вашей аудитории. Так станет понятно, какие темы и форматы контента привлекут клиентов.

Измерение индекса лояльности#

Индекс лояльности (или индекс удовлетворенности) показывает уровень лояльности клиентов к бренду, продукту или услуге. Он отражает вероятность того, что пользователи будут повторно обращаться к вашему товару и рекомендовать его другим.

Что делать, чтобы клиенты не уходили#

Собрали чек-лист, с которым отток клиентов превратится из неприятной неожиданности в управляемый процесс.

• Собирайте и анализируйте данные о клиентах: историю покупок, частоту взаимодействия с продуктом, жалобы и отзывы, участие в акциях, подписки на рассылки, поведение на сайте.
• Определите ключевые показатели, которые укажут на риск оттока. Это могут быть: снижение частоты покупок, уменьшение среднего чека, увеличение времени между покупками, отказ от рассылок и бонусов, смена тарифа (переход с продвинутого на начальный). Ключевые показатели могут меняться в зависимости от специфики компании. Например, у сезонного бизнеса может быть предсказуемый спад, который не стоит расценивать как отток.
• Разделите клиентов на группы по разным критериям (возраст, пол, поведение, частота покупок и т.д.). Так можно выявить группы с высоким риском оттока. Например, категория клиентов, которым попался товар с браком.
• Изучайте поведение клиентов, которые уже ушли. Например, они редко покупали, но часто обращались с негативной обратной связью в службу поддержки и т.д.
• Проводите опросы среди клиентов. Выясняйте уровень удовлетворенности и причины их возможного ухода.
• Следите за упоминаниями о бренде в социальных сетях и на сайтах с отзывами. 
• Проводите A/B-тестирование акций, новых функций, тарифов. Так вы сможете понять, как они влияют на удержание клиентов. 
• Анализируйте конкурентов, их продукты и потребности рынка.
• Корректируйте стратегию удержания клиентов с высоким риском оттока на основе информации о поведении лояльных и ушедших пользователей, конкурентах, тенденциях на рынке.

Скачать чек-лист