Лестница Ханта: поднимаемся на новый уровень продаж
Цель любого бизнеса — повысить прибыль. Лестница Бена Ханта, или «лестница узнавания» — один из эффективных способов работы с покупателем. Методика позволяет провести покупателя по всему пользовательскому пути: от первого знакомства с товаром до покупки.
В статье разбираемся, как работать с лестницей Ханта в маркетинге, в чем ее ключевые отличия от других практик, и как использовать методику для привлечения клиентов и повышения продаж.
Что такое лестница Бена Ханта
Лестница узнавания, осведомленности, осознанности или лестница Ханта (Awareness ladder) — все это названия одной модели. Ее автором стал американский маркетолог Бен Хант. Он предложил путь в виде лестницы, по которой клиент проходит от полного незнания продукта до покупки.
Бен доработал идею известного американского копирайтера и маркетолога Юджина Шварца. Шварц первым предложил делать акцент не на свойства продукта, а на пользу, которую он принесет пользователю. Этапы узнавания, через которые проходит потребитель, он описал в книге «Прорывная реклама».
Маркетолог добавил четвертый шаг в модель, назвал ее лестницей Ханта и выпустил книгу «Convert! Designing Web Sites to Increase Traffic and Conversion». В русском переводе книга называется «Конверсия сайта. Превращаем посетителей в покупателей».
Суть методики заключается в том, чтобы вести клиента по ступенькам вверх и на каждом этапе давать ему аргументы в пользу покупки, которые переведут его на следующий этап.
По мнению Ханта, на разных ступенях состояние клиента различается, поэтому и продавать продукт ему нужно по-разному. Для каждой категории существуют свои инструменты продаж, например:
- «холодные» коммерческие предложения;
- рекламные кампании
- контент на разных площадках;
- продуктовые страницы;
- наружная реклама;
- рассылки;
- видеоролики;
- баннеры и так далее.
Лестницу Ханта в маркетинге можно адаптировать под B2B- и B2C-бизнес в разных сегментах рынка.
Методика во многом похожа на другую модель — воронку продаж. Важное отличие лестницы от воронки в том, что она начинает работать, еще когда покупатель ничего не знает о товаре.
Также часто лестницу Ханта сравнивают с картой пути пользователя или CJM (customer journey map). Разница в том, что у CJM больше шагов. Например, на шестом этапе покупатель пользуется товаром и делает выводы о его качестве. На седьмом он оценивает товар с точки зрения стоимости и обещанной пользы, делится впечатлениями с друзьями или пишет отзыв.
Ступени лестницы Ханта
Этап 0. Клиент не знает, что ему нужен конкретный продукт
| Запрос клиента | У Анатолия есть сайт, на который приходят посетители и совершают покупки. Анатолий ничего не знает об инструментах, которые помогают увеличить количество лидов. |
| Ответ бизнеса | На этом этапе цель бизнеса, который хочет сделать Толю своим клиентом, — обозначить проблему и привлечь к ней внимание. Для этого можно использовать контент-маркетинг — публиковать и продвигать статьи в отраслевых изданиях, СМИ, соцсетях, в собственном блоге. Например, маркетологи Jivo пишут и продвигают материалы об инструментах для привлечения клиентов (попапы, формы обратного звонка и т.д.) в блоге компании, в соцсетях и на профильных ресурсах. |
Этап 1. У клиента появилась проблема
| Запрос клиента | У компании Анатолия появились конкуренты. По отчетам он видит, что количество пользователей на сайте становится меньше, вовлеченность и продажи падают. Толя задумывается, как быстро исправить ситуацию. |
| Ответ бизнеса | Когда аудитория осознала, что у нее есть проблема, задача бизнеса — сподвигнуть ее к поиску решения. Покупатель должен понять, что его проблема важна. Помогут ему в этом те же инструменты контент-маркетинга, что и на предыдущем этапе. К ним можно добавить seo-оптимизацию. В статьях можно раскрыть суть проблемы, ее последствия, и предложить решения. Если продукт решает разные задачи, оптимизированные статьи сегментируют под разные ЦА. Например, маркетологи Jivo публикуют и продвигают кейсы об эффективности своих продуктов в первый месяц подключения в компаниях из разных сегментов рынка. |
Этап 2. Клиент изучает разные решения проблемы
| Запрос клиента | Толя начал изучать инструменты и способы, как привлечь покупателей и увеличить их лояльность. Предложений на рынке много, он не знает, какое подойдет под его задачи. |
| Ответ бизнеса | Когда клиент задумывается о способе решения проблемы, бизнес должен поддержать интерес и предложить возможные варианты решения. При этом он не акцентирует внимание на своем продукте — предлагает разные способы. Помогут внешние источники, собственные ресурсы, оптимизированный контент. Компания Jivo закупает контекстную рекламу с переходом на продуктовую страницу, которая рассказывает о работе продукта. |
Этап 3. Клиент знает о конкретном продукте, но не о его преимуществах
| Запрос клиента | Анатолий увидел контекстную рекламу сервиса Jivo и перешел на сайт компании. Ему нравятся описанные функции. Но цена кажется ему довольно высокой. Анатолий ищет дешевые аналоги с такими же возможностями. |
| Ответ бизнеса | Теперь настало время заявить о своем продукте, описать его преимущества. Подсветить плюсы можно на лендинге, в кейсах и отзывах. Их размещают в блоге на сайте, в соцсетях, на форумах и на площадках-отзовиках. Например, на сайте компании Jivo работает большой раздел об интеграции ее продуктов с разными сервисами. |
Этап 4. Клиент знает о преимуществах, но не уверен в эффективности
| Запрос клиента | На этом этапе Анатолий узнал всю информацию о продукте, изучил цифры в кейсах, почитал отзывы клиентов. Но он все еще сомневается. |
| Ответ бизнеса | На четвертой ступени бизнесу важно воздействовать на эмоции покупателя. Если речь идет о B2B-сегменте, нужно показать, как продукт изменит работу компании, предложить пробный период, видео демонстрацию продукта. К примеру, при подключении Jivo на консультации менеджеры компании погружаются в бизнес клиента, вникают в его боли и предлагают решения. |
Этап 5. Клиент готов к покупке
| Запрос клиента | На бизнес-ланче Анатолий познакомился с владельцем крупного интернет-магазина, который рассказал о своем успешном опыте работы с сервисом. Анатолий впечатлился чужим опытом. В тот же день он оставил заявку на сайте. |
| Ответ бизнеса | К сожалению, наш пример не всегда срабатывает, поэтому бизнес может сам помочь клиенту принять решение о покупке, например, помощью адресных рассылок, push-уведомлений и акций. Важно, чтобы доступ к оформлению заказа был простым. Немалую роль играет и поддержка после покупки. B2B-клиенту будет важно, как быстро оформят договор, в каком виде он получит закрывающие документы, как будет внедряться продукт. |
Законы Бена Ханта
В своей книге Хант описал четыре закона, которые раскрывают отношения между пользователем и продуктом.
- Когда клиент впервые встречается с продуктом, он еще не понимает свою потребность.
- На первых четырех этапах пользователь изучает возможные решения своей проблемы, но он не готов к покупке.
- Все этапы в лестнице идут последовательно. Клиент не может пропускать шаги или идти по ним в другом порядке. Поэтому пользователю на первом этапе бесполезно продавать «в лоб».
- Покупка всегда происходит на последней стадии.
Задача маркетолога — выяснить, на каком этапе находится клиент и провести его вверх по лестнице.
Виды покупателей по Ханту
Хант описывает разные категории клиентов в зависимости от их состояния. Эта классификация — еще одна причина, почему теорию Ханта часто сравнивают с методикой воронки продаж.
Холодная аудитория. Представители этой категории находятся на нулевом этапе лестницы. Они не понимают свою проблему и не ищут ее решения. Продавать им свой продукт бессмысленно.
Теплые клиенты. В эту группу входят потенциальные покупатели, у которых есть боль. Они ищут способы, как с ней разобраться. Однако они только изучают рынок и сомневаются в каждом решении. Они не готовы приобрести конкретный продукт. Им интересно собирать информацию, сравнивать, изучать отзывы. В этой категории находятся клиенты, которые переходят с первой по четвертую ступени.
Горячие покупатели. Это желанные гости в любом отделе продаж. Такой клиент уже выделил бюджет и готов нажать на кнопку «Купить». Маркетологу осталось немного его подтолкнуть, напомнить о своем продукте.
Как использовать лестницу Ханта
Рассмотрим, как провести потенциального покупателя по лестнице Бена Ханта на примере интернет-магазина строительных материалов.
1. Определите целевую аудиторию
Ваша целевая аудитория может включать строителей, подрядчиков, домашних мастеров и людей, занимающихся ремонтом. Каждая группа имеет свои потребности.
2. Соберите потребности целевой аудитории
Проведите опросы или интервью с представителями целевой аудитории или разных категорий вашей аудитории, чтобы выяснить, какие строительные материалы они чаще всего покупают, и какие факторы влияют на их выбор (цена, качество, доставка). Для профессиональных строителей и домашних мастеров эти факторы могут различаться.
3. Сформулируйте ценностное предложение
На основе собранной информации создайте ценностное предложение. Например: «Наш интернет-магазин предлагает ассортимент качественных строительных материалов по конкурентоспособным ценам с быстрой доставкой».
4. Расскажите целевой аудитории о своем товаре
Запустите рекламную кампанию в социальных сетях и на специализированных форумах, где ваша целевая аудитория проводит время. Публикуйте и продвигайте статьи о выборе строительных материалов и их применении.
5. Давайте больше подробностей
Создавайте продуктовые страницы с описанием, характеристиками, отзывами пользователей и рекомендациями по использованию. Это поможет покупателям лучше понять, как ваши продукты помогут решить их задачи.
6. Предложите акции и скидки
Чтобы привлечь покупателей, запускайте специальные предложения. Например, можно запустить интерактивное сообщение Jivo с текстом «Скидка 10% на первый заказ при регистрации».
Интерактивные сообщения доступны в блоке Jivo Marketing на любом тарифе Jivo. Первые 14 дней — бесплатно.
7. Сделайте процесс покупки максимально простым
Убедитесь, что процесс покупки на сайте интуитивно понятен. Добавьте функции, которые помогут быстро найти товар в каталоге: фильтр по категориям, возможность сравнения товаров и простую корзину для покупок.
8. Собирайте обратную связь
После покупки отправьте клиентам опрос о качестве обслуживания и товара. Используйте эту информацию для улучшения сервиса и ассортимента. В блоке Jivo Marketing доступны шаблоны опросов, которые можно запустить на сайте в виде всплывающих окон. Их настройка занимает не более 5 минут:
9. Напоминайте о себе
Чтобы клиенты возвращались, важно поддерживать с ними связь. В этом помогут рассылки с полезными советами, оповещения об акциях и поступлении товара, соцсети с интересными материалами, например, с видеоуроками по окрашиванию металлических конструкций или шпаклевке стен.
10. Повышайте лояльность и доверие к бренду
Формируйте онлайн-сообщество ваших клиентов, где они смогут делиться опытом, задавать вопросы и получать советы по строительству и ремонту.
Что делать, когда лестница пройдена
Как мы упоминали выше, отличие лестницы Ханта от других методик в том, что она описывает путь клиента только до покупки товара. Однако дальше начинается все самое интересное.
Бизнес становится успешным благодаря сформированной базе лояльных постоянных клиентов, которые часто выступают адвокатами бренда, повышают продажи и даже могут принимать участие в развитии продукта, например, как аудитория для А/В-тестирования.
О том, как измерить лояльность клиентов, читайте в других статьях нашего блога:
- NPS-опросы: как измерять лояльность клиентов
- Оценка качества обслуживания — короткий путь к сердцу клиента
Критика теории
В сети можно найти немало критических статей, в которых авторы скептически относятся к теории Ханта. Основная претензия — модель будто предсказывает, какие аргументы на каждой ступени хочет услышать клиент. Однако на самом деле все эти аргументы — просто новая информация о проблеме заказчика и продукте, который якобы ее решит.
Не нравится современным маркетологам и факт, что Хант считает покупателя роботом, который накопил данные о продукте, а потом принял решение о покупке. Однако мы все знаем, что человек — существо эмоциональное, которое может совершать спонтанные поступки под влиянием чувств.
Сторонники Ханта могут возразить: на четвертой ступени автор теории предлагает влиять на эмоции покупателя. Однако он не описывает, как именно это делать, и предлагает все те же инструменты контент-маркетинга, что и на предыдущих этапах.
Несмотря на разумные сомнения в эффективности методики, маркетологи по всему миру используют ее в работе и получают результат
В заключение напомним, что главная задача маркетолога — тестировать гипотезы. Он, как никто, знает, что не бывает единственного правильного решения. Поэтому маркетологи предлагают теории, тестируют их и отбирают те, что показывают результат. Тот же принцип можно применить к лестнице Ханта.
- Блог/