Что такое омниканальность и какие возможности она открывает бизнесу
В 2024 году потребители ожидают от бизнеса быстрого решения запросов, комфортной и персонализированной коммуникации. Если вы не соответствуете этим критериям, то удержать клиентов будет сложно.
В этой статье поговорим об омниканальности и о том, как омниканальный клиентский опыт влияет на эффективность маркетинга, продаж, удовлетворенность и лояльность потребителей. Также расскажем о новом тренде клиентского опыта, который выделяет бренды среди конкурентов и позволяет завоевать по-настоящему лояльных клиентов.
Омниканальность — что это?
Омниканальность — это, говоря простыми словами, интеграция всех коммуникационных каналов в единую систему. Цель такой системы — предоставить клиентам целостный опыт взаимодействия с брендом, обладающий следующими признаками:
- бесшовное переключение между разными каналами,
- персонализированные сообщения и предложения,
- быстрый и простой процесс поиска информации, покупок и решения вопросов.
Таким образом, омниканальность — это стратегия компании, направленная на удовлетворение клиентов и предоставление им высокого уровня сервиса.
Развитие и внедрение технологий в сфере клиентского опыта (CX*) — общемировой тренд последних двух лет. Омниканальность — ключевая составляющая эффективного клиентского опыта.
*CX (Customer Experience) — весь опыт взаимодействия клиента с брендом, от знакомства с компанией до прекращения пользования услугами.
Омниканальность в маркетинге и продажах. 5 главных принципов и пример эталонной омниканальности
Рассмотрим 5 главных принципов омниканальной стратегии в маркетинге и продажах.
1. Близость к клиенту
Омниканальный маркетинг опирается на обширные и унифицированные данные из всех каналов связи. Компания знает мотивации и болевые точки клиентов и эффективнее удовлетворяет их потребности.
2. Персонализация
Согласно исследованию McKinsey and Company, 71% потребителей ожидают персонализированных взаимодействий, и 76% разочарованы, если этого не происходит.
Ожидания клиентов растут. Они не хотят тратить время на разрозненную коммуникацию с разными отделами, получать шаблонные или дублированные сообщения. Компании, способные предугадать запрос потребителя и быстро закрыть его, будут впереди тех, кто этого сделать не может.
Омниканальность с единой базой данных помогает быстро находить нужную информацию о клиенте и быть «в контексте» всех предыдущих взаимодействий с ним. Она же помогает разрабатывать персонализированные коммуникационные стратегии.
3. Расширение возможностей клиентов
Часть клиентов из поколений зумеров и миллениалов предпочитают взаимодействовать с компанией через онлайн-чаты, ИИ-ботов, самостоятельно изучать информацию в базах знаний и разделах FAQ. Бизнесу стоит учитывать это и предоставлять таким клиентам возможность быстро находить нужную информацию и поддержку в этих каналах.
4. Единообразный опыт
Если в каждой точке соприкосновения клиент получает сообщения в едином коммуникационном стиле, он убеждается в профессионализме и надежности бренда. Такой подход привлекает новых клиентов и удерживает старых.
5. Доступ ко всей истории взаимодействий с клиентами
Интеграция всех каналов в одну систему с доступом к данным и аналитике позволяет автоматизировать рабочие процессы маркетологов, менеджеров по продажам и операторов поддержки. Если сотрудники максимально используют в работе интегрированные данные, то это приводит к высокоэффективному маркетингу, росту удовлетворенности клиентов и повышению продаж.
Пример эталонной омниканальности на протяжении многих лет демонстрирует компания Disney. Она разработала несколько омниканальных решений для посетителей парков развлечений Диснейленд.
Платформа My Disney Experience — сайт и мобильное приложение — позволяет спланировать посещение Диснейленда до мельчайших деталей:
- заранее выбрать и сохранить маршрут;
- отслеживать время ожидания на аттракционы в реальном времени;
- бронировать места в очереди на аттракционы;
- заранее заказывать еду в кафе;
- находить любимых персонажей на карте парка;.
- выбирать локации PhotoPass, где профессиональные фотографы делают снимки со всеми желающими (эти снимки автоматически загружаются в личный кабинет, где их можно оплатить и скачать).
Еще одно решение — умные браслеты MagicBand с RFID-метками. Они настолько упрощают посещение парка, что кажется: гаджеты действительно волшебные. Браслет служит одновременно пропуском на территорию парка, средством оплаты на аттракционах и в кафе, ключом от номера в отеле, проездным для автобуса. Так как все данные My Disney Experience и MagicBand синхронизируются и хранятся в единой системе, персонал видит всеобъемлющую информацию о посетителях, их действиях на территории парков. Это позволяет Disney предоставлять клиентам высочайший уровень сервиса.
Основные коммуникационные каналы
Перечислим все основные каналы взаимодействия между клиентами и бизнесом:
- Веб-сайт (онлайн-чат, ИИ-бот, блог, форма обратной связи, база знаний, раздел FAQ)
- Мобильное приложение
- Социальные сети
- Мессенджеры
- Телефон (звонки и SMS)
- Видеоплатформы
- Оффлайн-точки (магазины, стенды на выставках)
- Форумы и площадки с отзывами
- Блоги компании на внешних интернет-площадках
- Другое (например, Skype, Discord)
Согласно исследованию Salesforce, в среднем клиенты взаимодействуют с бизнесом с помощью 8 разных способов.
Омниканальность и многоканальность — в чем разница?
Многоканальность — стратегия, при которой используется несколько каналов для взаимодействия с клиентами. Ключевое отличие от омниканальности заключается в том, что каналы не синхронизированы друг с другом и данные не передаются в единую систему. Если один клиент общается с брендом в двух каналах, то для компании — это два разных взаимодействия и два разных клиента.
Например, подписчик из соцсетей может регулярно писать бренду в директе: уточнять информацию по товарам и услугам, делиться своими болями и мнением. Если этот человек решит получить информацию новым способом и позвонит в компанию, он будет неприятно удивлен: сотрудник воспримет его как нового клиента и не сможет оперативно решить его вопрос.
Омниканальный подход учитывает все каналы, устройства и платформы, используемые клиентами. Все данные из них синхронизируются и хранятся в одном месте.
Если активный подписчик позвонит в компанию, где уже внедрена омниканальность, сценарий взаимодействия с ним будет совсем другим. Оператор сможет идентифицировать клиента по e-mail, фамилии и имени или другим данным, которыми он делился в директе. Он увидит всю историю переписок с этим клиентом, сможет быстро закрыть его запрос и сделать релевантное предложение.
Отличия между омниканальностью и многоканальностью:
| Многоканальная стратегия | Омниканальная стратегия | |
|---|---|---|
| Фокус | Бренд | Клиентский опыт |
| Коммуникация | Разрозненная, статичная (направлена на решение одной конкретной задачи) | Последовательная, в едином стиле, адаптируется под клиента |
| Синхронизация каналов | Нет | Есть |
Кейс внедрения омниканальности от Jivo
Наш клиент, частная сеть поликлиник «Семейный доктор», в 2020 году поставил себе цель привлечь новых пациентов и увеличить продажи. Аудитория бренда — технологически активные люди в возрасте 25-45 лет, которые предпочитают общение через онлайн-чаты, мессенджеры и социальные сети вместо традиционных телефонных звонков.
Чтобы стать максимально удобными для своей аудитории и получать от них больше заявок, компания подключила интеграцию с ВКонтакте и WhatsApp. Кнопки для начала переписки в этих каналах появлялись при наведении мышки на онлайн-чат на сайте.
Так выглядит мультикнопка на сайте «Семейного доктора»:
Также на сайте была подключена форма заявки на обратный звонок, поскольку некоторым клиентам удобнее оставить свои данные и ответить на входящий вызов.
Рост количества обращений с апреля 2020 по апрель 2022:
Заключение — как омниканальность помогает развитию бизнеса
Омниканальность дает бизнесу возможность укрепить и улучшить взаимодействие с клиентами.
Благодаря интеграции данных из всех каналов в единую систему, маркетологи получают обширную информацию о потребностях, болях и поведении клиентов. Это позволяет им разрабатывать эффективные персонализированные кампании под узкие сегменты.
Менеджеры и операторы техподдержки получают инструменты для оптимизации своей работы, что способствует повышению качества обслуживания и продаж.
Омниканальность также становится инструментом для создания дополнительной ценности бренда. Исследование цифровых и CX-трендов от WNS говорит о тренде на гиперперсонализацию:
«Как только ожидания относительно скорости, удобства и персонализации будут удовлетворены, новые требования потребуют от CX пойти еще дальше, поскольку люди ищут опыт, который работает на их ценности».
Аналитика больших данных, по мнению WNS, будет чаще использоваться для разработки коммуникационных стратегий и гиперперсонализированного опыта. Гиперперсонализация коммуникаций будет подталкивать клиентов к действиям, которые соответствуют их ценностям и способствуют личностному росту. Например, туроператоры уже практикуют анализ больших данных, чтобы предлагать клиентам-зумерам туры, в которых используются только экологически безопасные виды транспорта.
Предоставление такого опыта добавит бренду весомой ценности и выделит его среди конкурентов.
- Блог/