NPS-опросы: как измерять лояльность клиентов
Вот четыре стратегии, которые обеспечивают устойчивое развитие любого бизнеса:
- стратегии конкурентного преимущества (уникальные предложения, ценовые преимущества, дифференциация продукта);
- инновации (постоянное внедрение новых технологий в продукте, маркетинге, бизнес-процессах);
- эффективное управление денежными потоками и инвестициями;
- высокая удовлетворенность и лояльность клиентов (создание ценности для клиентов).
В этой статье разберемся, как именно на рост бизнеса влияет измерение лояльности клиентов с помощью NPS-опросов, как эти опросы проводить и как интерпретировать их результаты.
Что такое лояльность и как ее измерить
Высокая лояльность клиентов — один из факторов успеха, на него делают ставки в Apple, Tesla и Amazon. Лояльность — это больше, чем просто повторные покупки.
Лояльность — это сильные идеи, связанные с ценностями клиентов. Когда клиент лоялен к компании, он с энтузиазмом рекомендует продукты и услуги бренда значимым для него людям
Ценность для клиента может выражаться через такие параметры, как цена, определенные характеристики продукта, качество, функциональность, простота использования и т. п.
В 2003 году бизнес-консультант Фред Райхельд описал метод измерения лояльности клиентов в своей статье «Единственное число, которое нужно для роста». Двумя годами ранее Райхельд провел исследование с участием 400 американских компаний. Задача исследования заключалась в том, чтобы выявить, как коррелируют рост лояльности клиентов (использовался разработанный им индекс NPS) и темпы роста бизнеса.
В статье он заявил, что NPS-опрос клиентов, состоящий всего из одного основного вопроса и второго дополнительного, позволяет быстро выявить степень лояльности потребителей к компании. Высокий индекс лояльности, по мнению Райхельда, предсказывает будущее развитие бизнеса.
Несмотря на свою простоту, метод NPS-опросов постепенно стал использоваться по всему миру. В 2000-е его внедрили такие компании, как Netflix, Apple, Dell, Salesforce. По данным исследования 2020 года, метрика NPS используется в трети организаций из списка Fortune 1000 (список 1000 самых крупных компаний США по версии американского журнала Fortune).
Что такое NPS-опрос
NPS-опрос — это исследование, которое включает два вопроса:
- Оцените по шкале от 0 до 10, какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию/ продукт/ услугу другу или коллеге?
- Дополнительный вопрос для выявления причины поставленной оценки: какова основная причина вашей оценки?
Исследование позволяет выявить 3 категории клиентов.
Критики (поставили оценку 6 баллов и ниже)
Люди, которые недовольны взаимодействием с компанией. Эта категория охотно оставляет негативные отзывы на интернет-площадках и вообще активнее высказывает свое мнение, чем остальные категории клиентов. А еще они уходят к конкурентам, как только такая возможность появляется.
Нейтралы (поставили 7 или 8 баллов)
Эти клиенты получили именно то, за что заплатили, и не более. Фред Райхельд называет эту категорию пассивно удовлетворенными. Нейтралы редко рекомендуют компанию, если они увидят заманчивое предложение конкурента, то с большой долей вероятности пойдут к нему.
Промоутеры (поставили 9 или 10 баллов)
Категория лояльных клиентов, получивших от компании некую ценность. Они совершают повторные покупки, рекомендуют компанию близким и знакомым.
Рассчитывается индекс лояльности по формуле NPS = % промоутеров − % критиков
Пример расчета NPS
Предположим, компания провела опрос среди своих клиентов и получила следующие результаты:
40% клиентов поставили оценки 9 или 10 баллов;
20% клиентов поставили оценки 6 баллов и ниже.
NPS = 40% - 20% = 40%
Интерпретация результатов
NPS < 0 — однозначно плохой показатель, который говорит о том, что бизнесу нужно срочно улучшать взаимодействие с клиентами. Нормальный показатель определить сложнее — для каждой отрасли норма своя. Также нужно учитывать влияние таких факторов, как размер компании, категория бизнеса, особенности рынка.
На основе обширных данных определяют бенчмарки для разных отраслей. Вот некоторые из них.
E-commerce
Бенчмарк для NPS — 50–80%. Например, у Amazon средний NPS равен 73%. У российских маркетплейсов OZON и Яндекс.Маркет средний NPS составляет 60%.
Автомобильная промышленность
В этом сегменте образцовыми считаются показатели от 70 до 80%. У Tesla NPS достигает 97%!
Телекоммуникации
Бенчмарк для NPS — 30–50%. Так у МТС и Tele2 средний NPS равен 30%.
Банковский сектор
Для банковских услуг образцовым считается диапазон от 30 до 50%. У Сбербанка средний NPS составляет 30%.
Здравоохранение
В данной отрасли бенчмарки для NPS колеблются от 30 до 50%. Например, средний NPS у сети клиник «СМ-клиника» равен 40%.
Как видно: бенчмарков со значением ниже 30% нет. Принято считать, что NPS меньше 30% говорит о том, что у компании не всё гладко и нужны изменения. Показатель ниже 5% кричит уже о больших проблемах бизнеса и оттоке клиентов.
На этапе интерпретации важно проверить корректность выборки ответов. Выборка может быть непредставительной, если опрос проводился преимущественно среди лояльных или самых активных клиентов — критиков и промоутеров
Также важно учитывать время проведения NPS-опроса. Если он был проведен слишком рано после получения клиентом опыта, ответы могут быть искажены.
Как часто следует проводить NPS-опросы
При планировании регулярности проведения NPS-опросов важно учитывать два момента.
- Жизненный цикл клиентов
Регулярные опросы, синхронизированные с жизненным циклом клиентов, помогут лучше адаптировать стратегию повышения лояльности.
Если клиенты часто взаимодействуют с брендом (например, онлайн-сервисом или маркетплейсом), то опросы можно проводить раз в месяц или после каждого значимого взаимодействия.
Компаниям с большим жизненным циклом клиента (например, девелоперам, автомобильным концернам) NPS-опросы проводят раз в полгода–год или после ключевых этапов взаимодействия: после завершения проекта, доставки продукта, продления контракта, проведения сервисного обслуживания.
- Цели исследования
Второй пункт отчасти вытекает из первого. NPS, измеренные в разных точках клиентского пути, отличаются между собой и могут работать на разные цели.
- NPS, связанный с клиентским опытом, измеряется на этапах вовлечения новых клиентов, после значимых взаимодействий. Цель — определить отношение к опыту взаимодействия с брендом.
- NPS, показывающий лояльность к бренду и его продуктам, рекомендуется проводить раз в полгода или раз в год. Цели — определить долгосрочное отношение клиентов к компании; оценить эффективность стратегии повышения лояльности; сравнить конкурентоспособность компании на рынке и выявить точки роста.
Как провести NPS-опрос с помощью Jivo
В Jivo есть возможность запустить NPS-опрос в виде всплывающего окна. Вы можете настроить сегментацию по количеству посещений сайта. Например, создать сегмент — посетители, зашедшие на сайт от 10 раз. Весь процесс от настройки и выбора сегмента до запуска займет не более 5 минут.
- Откройте раздел Маркетинг в приложении Jivo
- В правом верхнем углу нажмите Создать → Всплывающее окно → Опросы
- Выберите подходящий шаблон, пошагово задайте необходимые параметры
- Запускайте опрос сразу или запланируйте время старта
- Анализируйте результаты в разделе Статистика всплывающего окна
Преимущества NPS-опроса
Основные преимущества метода:
- Позволяет выявить клиентов, готовых уйти, и вовремя их вернуть. Кроме того, старых клиентов проще и дешевле удерживать, чем привлекать новых.
- Позволяет улучшить продукт, так как отзывы клиентов — ценная информация.
- Позволяет отслеживать клиентский опыт в динамике: выявлять, какие аспекты взаимодействия требуют улучшений, а какие работают эффективно.
- Усиливает реферальный маркетинг. Промоутеров можно сделать частью вашей команды маркетинга, предложив им участие в реферальной программе. Они будут писать отзывы, делать обзоры продуктов, размещая в них реферальные ссылки. За каждого привлеченного нового клиента промоутер получит вознаграждение.
- Низкая стоимость исследования. NPS легко внедрить с минимальными затратами. Многие сервисы email-рассылок предлагают встроенные инструменты для сбора данных, а специализированные платформы автоматизируют анализ результатов.
Недостатки метода
Метод NPS-опросов имеет несколько значимых недостатков.
- Нестабильная метрика. Различные внешние и внутренние факторы — рыночные изменения, масштабирование или реструктуризация бизнеса — могут приводить к значительным колебаниям NPS.
- Не учитывает нюансы. Основной фокус NPS — лояльность. Исследование не предоставляет полной информации о всех аспектах взаимодействия клиентов с брендом.
- Сложности с интерпретацией результатов. При интерпретации результатов важно перепроверить выборку клиентов на репрезентативность. Ответы желательно сегментировать с учетом того, является ли клиент новым или постоянным, на каком этапе взаимодействия с компанией он находился. Кроме того, важно учитывать, не был ли ответ получен в неподходящее время, например, сразу после негативного опыта.
| Преимущества NPS-опросов | Недостатки NPS-опросов |
|---|---|
| Выявление и удержание клиентов, которые могут уйти | Нестабильная метрика |
| Улучшение продукта на основе отзывов | Не охватывает все аспекты взаимодействия клиентов с брендом |
| Отслеживание динамики клиентского опыта: позволяет видеть, что работает хорошо, а что требует улучшений | Сложности с интерпретацией: требуется внимательная проверка выбора клиентов, учет этапа их взаимодействия и момента получения отзыва |
| Усиление реферального маркетинга | |
| Низкая стоимость исследования |
Отличие NPS от CSAT и CSI
Метод CSAT-опросов позволяет измерить удовлетворенность клиентов. Удовлетворенность — более узкое понятие. Оно отражает, насколько удовлетворены ожидания клиента от получения определенного товара, услуги, решения конкретного вопроса.
CSAT-опрос включает оценку нескольких параметров. Он чем-то напоминает табель успеваемости, который заполняет клиент.
Например, CSAT-опрос в Макдоналдс выглядит так:
CSI-опрос представляет собой улучшенную версию CSAT-опроса. По сути, это та же метрика, которая оценивает удовлетворенность клиента, но с акцентом на конкретные аспекты взаимодействия с компанией. Опрос может охватывать несколько элементов взаимодействия, при этом клиенту задают вопросы, насколько он доволен каждым из них и насколько значимым он считает каждый элемент по сравнению с остальными.
Основное отличие метода NPS-опросов от CSAT- и CSI-опросов заключается в том, что первый выявляет долгосрочное отношение клиентов к бренду, а вторые позволяют детально анализировать клиентский опыт в моменте.
Как усилить метод NPS-опросов — чек-лист
Чтобы повысить эффективность метода NPS-опросов, важно интегрировать философию повышения клиентской лояльности на всех уровнях компании. Составили чек-лист, как это сделать.
*Показатель накопленного роста — важная дополнительная метрика, привязанная не к опросам, а к бухгалтерии. Она отражает, сколько денег принесли в компанию повторные продажи, а также клиенты, привлеченные вашими промоутерами.
Если долю выручки от повторных продаж вычислить несложно, то с привлеченными клиентами ситуация сложнее. Новым клиентам нужно задавать вопрос, почему он выбрал именно вашу компанию.
Заключение — почему вам нужны NPS-опросы
NPS — необычная метрика, в широком смысле она помогает определить, насколько ваш бизнес улучшает жизнь клиента. В узком смысле NPS выявляет долгосрочную лояльность клиентов, которая коррелирует с ростом бизнеса.
Силу рекомендаций и отзывов сложно переоценить. Согласно исследованию BrightLocal 2024 года, 91% людей регулярно или время от времени читают онлайн-отзывы, а 84% доверяют онлайн-отзывам так же, как и личным рекомендациям.
Еще немного цифр:
- потребители, которые оценивают обслуживание компании как «хорошее», на 38% чаще рекомендуют эту компанию;
- почти 70% респондентов с большей вероятностью купят продукт, если друг расскажет о нем в социальных сетях;
- пожизненная ценность промоутеров (CLV) на 16% выше, чем у других категорий клиентов.
Проводя NPS-опросы и увеличивая на их основе лояльность клиентов, вы создаете прочный фундамент для устойчивого развития вашей компании.
- Блог/